環境・CSRの未来戦略

伊藤 邦雄（いとう くにお）
一橋大学大学院商学研究科教授。中央省庁の各種委員を歴任し、今年8月には経済産業省が主導する｢持続的成長への競争力とインセンティブ｣プロジェクトの座長として「最終報告書（伊藤レポート）」をまとめた。複数の民間企業の社外取締役を兼務する

江戸時代からあった
「共通価値創造」の理念

この3年で、CSRに対する意識は経営者や担当者の間でかなり変化したという印象があります。たとえば、一定規模以上の企業であれば、そのほとんどがCSR担当部署・担当者を置いて、第三者意見も取り入れたCSR報告書を作成し公表していますし、CSRは外部に喧伝するものではないという隠匿性が薄れてきたようです。日本では善行はひそやかに行うべきという考えがありますが、そこから脱却し始めた。

また、CSRのとらえ方も変わってきたと感じます。CSRには三つのレイヤー（階層）があります。第一層は企業の根底をなすコンプライアンス（法令順守）、二層目はリスク対応や環境対応などの企業倫理、三層目は社会貢献です。この二層、三層については、これまで本業とは別次元のもの、あるいは努力目標という意識で、当初は勢いがあったものの次第にトーンダウンしたり、利益が出たらやるというような広告宣伝費扱いされたりすることがありました。しかし、ここ数年で企業は三層全体でCSRをとらえるようになってきたと思います。

CSRをめぐっては、「日本は欧米に比べ遅れている」とか、「これからはCSRではなくてCSV（Creating Shared Value=共通価値の創造）の時代だ」という向きもあります。CSVとは、社会にとっての価値と企業にとっての価値を両立させ、企業の事業活動を通じて社会的な課題の解決を目指すことですが、これは近江商人の「売り手よし、買い手よし、世間よし」という三方よしに通じます。このような考え方を経営理念に取り入れている日本企業は、昔からかなり多く存在します。そう考えると、決して日本企業のCSRやCSVが欧米に遅れをとっていることはないし、企業側も襟を正して声高に「わが社のCSR活動は……」などと言わずに、自然体で行っていけるのではないかと思います。

疑問に答えるためにも
CSRの効果測定を

その一方で、大きな問題もあります。たとえば、自社の活動は表面的、形式的な取り組みに陥っているのではないか、特別視されることなく経営と一体化しているのだろうか、自分たちの取り組みが社会の課題解決に役に立っているのだろうか、といった自問をCSR担当者はつねに抱えています。また、株主の中にはCSR活動が企業価値を高めているのか懐疑的な人たちもいますし、社員の中にもCSRが社内の活力を高め、自分たちのモチベーションを上げることになっているのか確かな感触を持っていない人たちもいます。世間からは、CSR活動を行ったりCSR報告書を作ったりしてはいるけれども、中身はというと他社もやっているからという横並び思想で行っているだけではないかという目で見られたりもします。そして、こうしたさまざまなステークホルダーの問いが企業やCSR担当者へのプレッシャーになっているのです。

このような問題は、CSRを精神論でとらえていては到底解決できません。まずは経営でいう「PDCAサイクル※」を回していくべきでしょう。きちんとCSR活動の目標を設定し、具体的な行動計画に落とし込み、それを実行し、途中でどの程度の効果があったのか測定・評価し、反省点などを踏まえたうえで必要であれば計画に修正を加えていく。

たとえばCSR活動によって、その企業の製品・サービスの価格プレミアムが本当に創出されているのか、検証する必要がある。つまり同品質、同量の商品を製造販売しているA社とB社があった時、環境活動に一生懸命取り組んでいるA社の商品が多少高価格でもB社と同等以上に売れているということを、ある程度の規模のサンプルを使って検証する必要があります。

CSRの理想の一つは、企業の活動そのものがCSRと同化しているというものです。化粧品の製造・販売を行う企業のいい例があります。この企業は創業当初から、製品開発にあたり動物実験をいっさい行わない。使う原料やその調達はエコ・コンシャスかつフェアトレードで、人権尊重の啓発に意欲的に取り組んでいます。このようにCSRという言葉を使わなくても、企業の中核事業がCSRそのものというのが、これから期待されるCSRの一つのあり方だと思います。

今後のキーワードは
「循環」「全体最適」

昨今では、これまで開示してきた各種の情報を統合して、従来の財務情報に加えてコーポレートガバナンスや環境活動・知的資産のような非財務情報を有機的にまとめた「統合報告書」を作る動きが活発化しています。また、今年二月には日本版スチュワードシップ・コード※の導入が始まり、機関投資家は企業の持続的成長を促す観点から、企業と「目的を持った対話」を行わなければならなくなりました。

こうしたトレンドを受け、企業は中長期的な企業価値を生み出す骨太なシナリオの中でCSR活動が重要な意味を持っていることを示し、統合報告に織り込むべきです。これを手掛かりに、企業は機関投資家との対話をより深いものにしていくことが必要になります。

CSRの本質は、突き詰めると「循環」という発想、あるいは極めて狭い部分最適から全体最適に引き上げていくことととらえるべきではないでしょうか。企業を構成する従業員や各部署がバラバラな形で個別最適を図っても、企業全体の生産効率は上がりません。それと同じように、たとえば環境問題は自社の問題だけにとどまらず、日本の、アジアの、世界全体の問題であり、その解決に乗り出すことは極めて重要であるという認識で自社のCSR活動をとらえ、自らの行動原理に落とし込んでほしいと期待しています。