森永製菓、「ウイダーinゼリー」まさかの躓き 佐藤可士和氏による大リニューアルの結果は…

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3月にリニューアル発売された「カロリーハーフ」(左)は、4カ月で前身の「マルチビタミン」(右)に戻された (出所)森永製菓のパンフレットおよびHPから作成

「新しい価値観を世の中に提示していく」――。

こう掲げて今年3月、森永製菓は主力商品「ウイダーinゼリー」のラインナップとコンセプトを一新する、大リニューアルを実施した。

従来の「エネルギー」「マルチビタミン」「プロテイン」という機能性を軸にしたラインナップから、「エネルギー」「カロリーハーフ」「カロリーゼロ」というカロリー別のラインナップに変更。リニューアル会見では「ウイダーのブランドコンセプトに時代のニーズをプラスした」と自信を見せていた。しかし、わずか4カ月で、このリニューアルは見直しを余儀なくされることとなった。

「真新しさがなくなった」のを機に

ウイダーinゼリーは1994年に発売された、ゼリー飲料のパイオニア的商品だ。当時、朝食をとらない人が増加し始めたことに着眼し、1個でごはん1杯分のエネルギー(180キロカロリー)を摂れる手軽さを売りにした。そして99年、SMAPの木村拓哉氏が出演した「10秒チャージ2時間キープ」というキャッチコピーのCMが話題を呼び、売上高が飛躍的に拡大。現在では、森永製菓の年間売上高1646億円(2013年度)のうち約300億円を占める、同社ナンバーワン商品に成長している。

ただここ10年、ウイダーinゼリーの売上高は横ばい状態にあった。その原因について、「現在の20歳から30歳くらいの人たちにとって、ウイダーinゼリーは子供のころから当たり前にあるもの。どうしても目新しさはなくなっている」。森永製菓が4月のリニューアル会見で配布した資料で、松崎勲・執行役員も率直に語っていた。そこで発売20周年を機に、「発売当初の驚きをもう一度取り戻そうと、リニューアルすることにした」(同)という。

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