とみ田｢2000円超え｣でも高く感じない凄さの本質 ｢ラーメン1000円の壁｣超えた店に共通すること

世界に誇る本の食文化「ラーメン」。価格の壁を超えた店は、どのような特徴があるのだろうか（画像：著者撮影）

東京商工リサーチの発表によると、2023年1～8月のラーメン店の倒産（負債1000万円以上）が28件（前年同期比250.0％増）に達し、前年同期の3.5倍と大幅に増えていることがわかった。コロナ禍の厳しい状況から明け、いざこれからというときに原材料の高騰や水道光熱費の問題などが直面し、営業が続けられないラーメン店が増えてきている。

ここで必ず出てくるのがラーメンの「1000円の壁」問題。どんなに美味しくても、どんなに高級食材を使っていても、ラーメン1杯の価格が1000円を超えるとお客さんが心理的に「さすがに高い」と感じてしまうという問題だ。多くのラーメン店は原価や人件費などと戦いながら1000円以内の価格を長年守ってきた。

単純に原価が上がり続ける中、同じ値段で提供し続けることは当然難しく、値上げを余儀なくされるわけだが、ラーメンの適正価格の問題は根深い。

味の進化は目覚ましいラーメン、「1000円の壁」問題

「国民食」「B級グルメ」などと言われてきたラーメンは、味の進化は目覚ましいものがある一方、価格がそこに追い付いていないという問題がある。

「1000円の壁」問題を打破するためには、ラーメンの価格の二極化・三極化が必須であると、筆者は以前から提唱してきている。そばに立ち食いそばから高級そば店まであるように、寿司に回転寿司から高級寿司店まであるように、ラーメンも二極化、三極化することが必要だろう。ラーメンは、もう十分に誇るべき日本の食文化なのだから、高級路線の店がもっとあってもいいはずだ……そう考えてきたのだ。