なぜ大戸屋は、アジアで大人気なのか 秘訣は、進出先企業との上手な結婚と離婚！？

大戸屋のタイ・バンコクのエスプラネード店。定食の価格は、現地でも日本円で800～1000円前後。高いのに、なぜアジアで大人気なのか？

前々回のコラム「カレーのココイチが、タイで人気沸騰のワケ」は、おかげさまで読者の皆様から大きな反響があった。「なるほど、日本の外食チェーンが海外で成功をするには、こうすればいいのか」「カレーがデートに使われるなんて！アジア＝低価格とは限らないんだ！」などといった具合だ。

そこで、せっかくなので、再びアジアで奮闘をしている外食チェーンを紹介させていただく。とりあげるのは、街の定食屋さんとしておなじみの「大戸屋」だ。1958（昭和33）年に創業した「駅前食堂」の同社が、なぜ海外で大人気なのか？

ズバリ、キーワードは「戦略的結婚と離婚」だ。今回は、企業が海外に進出する際、現地のパートナー企業との戦略的提携や関係の解消は、どのように行われるのか。また、たとえうまくいったとしても、どうすれば円満な関係を続けられるかなどについて、読者のみなさまと考えていきたい。

「大戸屋の大成功の秘密」を語る前に

海外旅行をするとわかるが、大戸屋は、アジアを中心にグローバル展開を進める定食チェーンの勝ち組の１社だ。特にアジア各地では「高級和食チェーン」として大人気だ。現地の人々は「焼きほっけ定食」や、「黒酢あんかけ定食」などを、白米や味噌汁と一緒に「うまい、うまい」と食べているのである。

たとえば、タイで大戸屋の定食を注文したら、メニューにもよるが300バーツ前後だ。ということは、日本円なら800円程度、場合によっては1000円にもなる。日本とまったく遜色ない価格なのに、それでも大人気なのだ。

現在は、台湾、香港、タイのほか、シンガポール、インドネシア等にも進出中だ。では、なぜ大戸屋はアジアで大人気なのか？ほとんど知られていないが、その裏には、同社の緻密な「結婚」と「離婚」戦略があるのだ。

その戦略を詳しく解説する前に、まずは筆者のコンサルタントとしての経験談を「予備知識」として、入れていただきたい。実は、日本企業が現地企業と提携する場合、多いのは「ビビッと婚」だ。

ちょっと古い言葉を使ってしまったが、要は、大手企業でも、市場調査や提携候補先のリスト作り、シナジー効果、などを考えて絞り込みをして…とステップを踏んで提携相手をみつけることができるケースは、一部に限られる。「金融機関が紹介してくれた」とか、「トップ同士が知り合いになって、ゴルフをしてお酒を飲んで、意気投合した」などで、決まることの方が圧倒的に多いのだ。