さらば広告マン､目覚めよ社内マーケター! ビッグデータで高まる｢組織横断マーケティング｣の重要性

Ｐ＆Ｇのキャリアは時代遅れ！？

「ＣＭＯの未来は、“組織内マーケティング”を確立させることにある」

DIGIDAYで掲載されたx＋1の記事が印象的だった。過去にＰ＆ＧのＣＭＯを務めたジム・ステンゲル氏とスティーブン・クック氏、この元ＣＭＯの２人が「これからのＣＭＯの未来（What The CMO of The Future Looks Like）」についてコメントしている。

「Ｐ＆Ｇといえばマーケティング」、これは誰しも抱くイメージである。その象徴ともいえるのが広告宣伝の規模。Ｐ＆Ｇはグローバルで約2500社の広告代理店と取引をし、さらにその取引総額は年間約1000億に到達する世界最大規模の広告主である。トイレタリーや洗剤など、生活に密着するブランド製品の数々のマーケティング経験やキャンペーン企画を積み重ねプロとして上り詰めていく。プロフェッショナルのマーケターといえば、米国でもこれが王道パターンであった。しかし、クック氏が「私の費やしたこうした13年間のＰ＆Ｇでのキャリアは、今後やってはいけない例だ」と皮肉ぎみに言うように、未来像は変わってきている。

「これからのＣＭＯは広告に費やす時間と労力を削って、どの市場でどう戦って競合優位性を生み出すかという優れた戦略眼を持つことが必要になる」

これは何もＣＭＯだけにとどまらない。今までの広告を使った「戦術家」から、組織をまとめていく「戦略家」として、マーケターの変革が求められているのである。そしてその武器のひとつは、間違いなく“データ”にある。

これを象徴するかのように2014年６月、Ｐ＆Ｇでは米国のデジタルメディア予算の70～75%をデータに基づく自動買い付け（プログラマティックバイイング）に移行させると表明しており、まさに、データを味方にした、新しいマーケティングの流れを予感させる。