O2Oで大活躍、資生堂の”あのウサギ”

マジっすか?流通エースが仕掛けたドラッグストア戦略

博報堂ケトル共同CEOの嶋浩一郎が、今、注目する広告・マーケティング業界の最新動向に迫る新連載。新しい試みに挑戦する上司と部下にインタビュー。チームづくりや新しいアイデアを生み出す秘訣に迫る。
第2回目に取り上げるのは、資生堂の事例だ。資生堂は、化粧品専門店やデパート、チェーンストアでの対面販売でブランドを築いてきた化粧品メーカーの老舗。しかし、昨今では消費者の価値観や購買行動の多様化により、ドラッグストアやeコマースなどでの販売が拡大している。これまで専門販売店で強みを発揮した資生堂が、より多くの消費者と接点を持つためのマーケティングが必要とされている。
そんな中、商品・美容情報を提供し、オンラインショップ機能も持つ資生堂の総合美容サイト「ワタシプラス」(2012年スタート)をドラッグストアなどの店頭販売に紐づけたマーケティング手法に成功したチームがある。重ねたメークを簡単に落とせる化粧下地「フルメーク ウォッシャブル ベース(FWB)」のプロモーションに、資生堂が起用したのは従来のブランドイメージとは異なるシュールなアニメーションのキャラクター「紙兎ロペ」。O2O(オフライン to オンライン)戦略で顧客を店頭に誘引。店頭目線を活かしたこの手法は、資生堂のブランドや組織のあり方に新たな刺激を与えているという。この新しい取り組みを、どう成功に導いたのか。流通開発部の課長の渡辺英樹氏とトレードマーケテインググループの熊坂友貴氏に話しを聞いた。
資生堂でO2Oの施策を手掛ける渡辺英樹さん(左)と熊坂友貴さん(右)。LINEを活用した連絡手法でコミュニケーションは円滑だという

今回登場する上司と部下は?

渡辺英樹(わたなべ ひでき)●国内化粧品事業部 流通開発部 課長。営業サポート(組織流通チャネルや事業所)9年、営業8年、商品開発・施策立案8年。社歴は25年。
【今回の凄腕マーケッター <上司>】
国内化粧品事業部 流通開発部 課長 
渡辺英樹氏
■ マーケティングのアイデアを考えるために心掛けていること
部下の意見や提案をよく聞く。最近ではLINEで逐一、意見が上がってきます。
■座右の本:『坂の上の雲』(司馬遼太郎)
明治維新という革新に向け、つねに前進させる意欲をもって生涯を送った3人の主人公に感銘を受けました。
■ 好きなテレビ番組
あまりTVは見ません。
■参考にしているWebサイト
定期的に読むのは「日経新聞」(http://www.nikkei.com/)のウエブサイトですが、普段はヤフーやグーグルからテーマに沿った検索案件を閲覧しています。
■マーケティングを一言で表現すると?
マーケティングとは、企業が継続的な成長を続けるために必要な活動全般だととらえています。

 

熊坂友貴(くまさか ともき)●国内化粧品事業部 流通開発部 トレードマーケテインググループ所属。2000年に営業職採用で入社。ドラッグストアチャネルで営業を経験後、本社マーケティング部に異動。男性化粧品「uno」での商品開発や、男性コスメのマーケティング、メーキャップブランド「マキアージュ」のベースメーキャップ商品開発、エリクシール、HAKU、dプログラムのスキンケアブランドのマーケティングを経験。2013年に新事業で発足した現部門へ異動。
【今回の凄腕マーケッター <部下>】
国内化粧品事業部 流通開発部 トレードマーケティンググループ
熊坂友貴氏
■ マーケティングのアイデアを考えるために心掛けていること
購買者の視点に立って、さまざまな他社のキャンペーンに触れること。YouTubeもよくチェックしています。
■座右の本:『独自性の発見』(ジャック・トラウト/スティーブ・リヴキン)
マーケティングは人生そのものだと感じさせる1冊です。
■好きなテレビ番組:『Youは何しに日本へ?』(テレビ東京)
日本に来た理由や日本での過ごし方・行動が面白い。
■参考にしているWebサイト
MarkeZine (http://markezine.jp/)
■マーケティングを一言で表現すると?
試合 

 

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