キリン「一番搾り」を"大変身"させた男

フローズン・ツートンで拓く、”新”王道マーケティング

東京都内の約70カ所をはじめとする全国約6500店の飲食店で、この夏から一風変わったアルコール飲料の姿が見られるようになった。オレンジと黄色、紫と黄色、黒と黄色――。色とりどりのカラフルなカクテルだ。
しかし、よく見るとそれはただのカクテルではない。キリンビールが今年の春から提案を始めたビアカクテル「一番搾り ツートン」。名前のとおり、2層に分かれる、新しいビールの飲み方である。ジュースやさまざまなリキュールが入ったグラスに、キリンの「一番搾り」を、専用のツートンメーカーを介し注いでつくる。生ビールと同じ泡も特徴の飲み物だ。ビールと組み合わせる味もオレンジ、グレープ、パイン、黒ビール、カシス、レモンなど幅広い。
キリンは近年、このツートンのように一番搾りの新機軸を次々と打ち出している。-5℃まで冷やされ、ツンと立った氷の泡によるシャリシャリの食感と、斬新な外見が特徴の「一番搾り フローズン生」もそのひとつ。昨年(2012年)から本格展開を始め、若い世代を中心に支持を集めている。 
定番商品を使って、新しいスタイルを提案し、顧客層を広げる。「古くて新しいもの」を生み出すのが、キリンの戦略だ。この背景にあるのは何か。一番搾りフローズン/ツートンを仕掛けたキーマーケター、キリンビール・マーケティング部商品担当主査の門田邦彦氏(=下写真=)に話を聞いた。
 

一番搾りを“現代化”する

――昨年から話題になっているキリン「一番搾り」のフローズン、今年のツートンなどキリンの定番ビールである一番搾りが変わってきていると感じます

一番搾りが大きく変革の舵を切ったのは、実は2009年からなんです。当時のビール市場は今以上に激しい落ち込みに悩まされていました。そこで全社を挙げて一番搾りのリニューアルに取り組みました。その結果、原料を徹底的に見直し、麦芽100%にすることで製品の魅力を最大限に引き上げることにたどり着いたのです。成果はすぐに現れて販売は好転しました。

私が一番搾りチームに参加したのはちょうどその頃なのですが、リニューアル効果による好調を横目に、直感的に「このままでは続かないな」とも感じました。 

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