「恋のしらやまさん」で
新しい北陸に出会う
国内最大手の総合旅行業、JTBでは1998年から半期ごとに、日本全国のあるエリアにフォーカスし、地域活性化による旅行需要の創造を目指す「日本の旬」というデスティネーションキャンペーンを行っている。10月からスポットを当てているエリアは、2015年3月に金沢まで新幹線が開通した「北陸」。13年に、「今後、最も注目を浴びる地域」として、すでに白羽の矢が立っていた。
時を同じくして、金沢にほど近い白山市では危機感を募らせていた。「北陸新幹線によって金沢へ来る人は増えるだろう。だが、その人の流れも金沢の先にある白山には波及しないのではないか」ということだ。
そこで白山市はJTB中部の金沢支店に、地元ならではの新しい観光コンテンツを開発できないだろうかと相談を持ちかけた。金沢支店は、観光コンテンツ開発で多くの成功事例がある同社の交流文化部と連携し、13年8月から3回にわたるワークショップを開催することになった。
地域交流プロジェクトマネージャー
武田道仁
講師を務めた交流文化部・地域交流プロジェクトマネージャー・武田道仁氏は「観光業に従事する方たちだけではなく、地域のさまざまな方々と一緒に、たった一つでもいいから、まちの宝となるものを磨き上げ、交流を生み出しましょう」と提案したという。
その言葉を受け、多彩な人たちが参加して議論を重ねる中で、白山市の誰もが親しんでいる白山神社の総本山で縁結びの神様を祀る白山比咩（ひめ）神社、通称「しらやまさん」を自分たちの宝とすることを決めた。それぞれが、これまで自分が感動したシーンを洗い出して、どういう演出をすれば喜んでもらえるかを考え、金沢駅から「しらやまさん」に至るまでの具体的なストーリーを練り上げていったのである。
その結果が、14年9月にスタートした「恋のしらやまさん」だ。金沢市内の北陸鉄道石川線・野町駅から片道約29分の鶴来（つるぎ）駅へ電車で移動、「しらやまさん」にお参りし、鶴来のまち並みや文化・歴史・味覚・人とのふれあいを堪能する「小さな旅」を企画。野町駅～鶴来駅の往復乗車券や、江戸時代から伝わる干菓子の中に小さなおみくじが入った「辻占（つじうら）」の引き換え券などがセットになった1800円の「恋のしらやまさんきっぷ」を購入すると、もれなく公式ガイドブックと、白山比咩神社に奉納できる「奉納恋文」がもらえる。
「子どもたちに残せる交流の種を生み出すことができ、JTBさんには感謝しています」と白山市観光連盟の舟津能子氏が話すとおり、企画開始から約1年、北陸エリアのみならず首都圏などからも婚活や恋愛成就祈願の若い女性の来訪が増え、鶴来のまちに華やかなにぎわいをもたらしている。
JTB&インバウンド
海外から日本を訪れる外国人の流れを指すインバウンドという言葉が、すっかり一般的になった。ここ数年、その数は過去最高を更新しているが、もともとJTBグループはインバウンドの促進を目的に誕生したことをご存じだろうか。
時は、欧米各国に追いつけ追い越せと、日本が近代化に向けてさまざまな外国文化を取り入れていた明治時代。外国人観光客を日本に誘致し、日本文化への理解を深めてもらうのはもちろん、観光によって外貨を獲得し、国家繁栄を実現する重要性が説かれたのである。そのためには、日本の情報を提供すると同時に、スムーズに観光ができるよう外国人と日本人との間をとりもつ機関が必要と考えられた。それこそが1912年に設立されたJTBグループの前身、ジャパン・ツーリスト・ビューローなのである。
当時、日本において外国人の観光誘致によって経済発展を目指す取り組みは極めて先進的だった。現代日本の国家戦略にも通じる挑戦の中で試行錯誤を重ね、人と人、人と文化を交流させる大切さ、すばらしさ、また交流を生み出すノウハウを体得していったのがJTBグループだ。それは、いまもしっかりと受け継がれていると言えるだろう。
全国各地に魅力的な
観光コンテンツを開発
JTBグループでは世界中で、人と人、人とモノの交流を促進する仕組みを作る「交流文化事業」に取り組んでいる。人、モノが移動し、交流が生まれることで地域経済とまちが活性化すると考えているからだ。
では、どうすれば人やモノが動くのか。そのカギが「感動」である。その地域でしか体験できない希少性、満足度の高い価値あるコンテンツで、人の心に響く感動を呼ぶストーリーを作り上げるのだ。それも地元をよく知る地域の人々が、自主的に魅力を見いだすことを第一に、あくまでJTBグループは“磨きをかける手伝い”に徹する。そこには、多くの顧客と向き合い続けてきたJTBグループのノウハウが凝縮されており、コンテンツに本物の輝きを持たせる重要なポイントなのだという。
「星空を見た旅人が、あまりの美しさに感動して涙を流した」。もはや「星の村」との呼び名が定着した感のある長野県・阿智村も、この地元の人のエピソードがきっかけとなり全国的に有名になったと言っても過言ではない。実際、環境省の全国星空継続観測で「星が最も輝いて観える場所」第一位（06年）に認定されたこともあった。これをまちの宝として生かし、「日本一の星空ナイトツアー」を開始したのが4年前。今では年間6万人超が訪れ、全国の自治体からも視察が殺到するまちになっている。
現在、阿智村では、地域通貨「スターコイン」の発行や、阿智村の歴史・天体などに関する知識を問う「阿智村スターマイスター認定試験」の創設など、村をあげて阿智村のブランドづくりとファン獲得に励んでいる。一過性の流行に終わらせることなく、継続して地域の活性化を図るための仕掛けづくりだ。地元主体だから取り組みも続き、一生懸命だからこそ感動が生まれるのだろう。
一方、北海道で取り組みが進んでいるのは、北海道各地にある酒蔵を巡るスタンプラリー「パ酒ポート」だ。日本酒、ワイン、ウイスキーなど酒類の枠組みを超えて「道産酒」を盛り上げ、より多くの人にお酒と地元の食を味わってほしいという酒造メーカーの願いから端を発したプロジェクトだが、旅に欠かせない食、その感動をもっと大きくしようという試みである。
参加する二十数社の酒造メーカーから、さまざまな特典を受けられたり、訪問した酒蔵の数に応じてプレゼントに応募できるこのスタンプラリーは12 年に始まり、年々参加者が増加。企画スタートから4年で「パ酒ポート」の発行部数は9000部を超え、「全酒造所制覇認定書」が授与された人は12～15年度合計で約600人（15年11月現在）にのぼる。「パ酒ポート」を販売する店舗も拡大。紀伊国屋、三省堂などの大手書店、TSUTAYA、amazonなどでの取り扱いも始まった。また、今秋から静岡県が「パ酒ポート」を始めるなど、北海道の成功に続く新たな動きが出てきている。
しかも、「英語版パ酒ポート」が発行されたことで、13年から増加傾向にある訪日外国人の心もつかんでいる。
15年9月には、農林水産省の都市農村共生・対流総合対策交付金を活用し、ニセコで「道産酒」と地元の食を世界に発信するイベント「酒FES」も開催。さらに、JTBグループのネットワークを介して「道産酒」の販路を海外へ拡大する事業も始まった。
4月には “オール北海道”の熱心な活動が評価され、農林水産省からの呼びかけで、国の事業として欧米のセレブが集まるリゾート地、スペインのイビサ島で輸出の足掛かりとなる「道産酒」の展示会も実施。地域の宝が世界へ飛び立とうとしている。
JTB&杉原千畝
杉原千畝という名を、誰もが一度は聞いたことがあるに違いない。第二次世界大戦中、ナチスドイツに迫害されていたユダヤ人を救うため日本通過ビザを発行し続けた外交官である。彼が救った命は約6000名。いまや、そのビザは「命のビザ」と呼ばれているが、このユダヤ人の避難をJTBグループの前身、ジャパン・ツーリスト・ビューローが助けたことはあまり知られていない。
杉原のビザを手にしたユダヤ人の多くは、シベリア鉄道で大陸を横断し、海を渡り日本、そこから世界各地へと脱出し命をつないだ。彼らの大陸から日本への輸送を担ったのが同社だったのだ。日本にとってドイツは重要な友好国だった当時、彼らを手助けすることには大きな懸念もあったが人道的見地から引き受けると決断したのである。
だが、その道のりは険しかった。冬場、大時化の日本海を縦断するのは体力的にも忍耐が必要だったからである。言葉の壁もあった。そうした中、ユダヤ人たちに寄り添いながら輸送を行ったジャパン・ツーリスト・ビューローの職員たち。先輩を誇りに思う心は、いまJTBグループ社員のホスピタリティの支えとなっている。
訪日外国人を取り込み
国内ツアーを活性化
ここ数年で日本を訪れる外国人旅行者の数は急増している。東日本大震災以降減少傾向にあった訪日外国人旅行者も、12 年から増加を続け、15年1～10月で約1631万人に到達、すでに前年の約1341万人を上回る過去最高を更新、年内には1900万人を突破すると見られている。彼らが訪れるのは、東京、富士山、大阪、京都などが中心だが、13年ごろからその傾向に変化が生じている。そこには、やはり感動を通じて人を集めてきたJTBグループの姿がある。
グローバル事業本部
訪日インバウンド事業推進室長
中島節郎
「始まりは、日本人向けに開発されたバスツアーに外国人を混乗させたこと」と語るのは、JTBグローバル事業本部・訪日インバウンド事業推進室長の中島節郎氏だ。JTBの国内旅行には、全国から人が集まって催行される添乗員同行の募集型バスツアーがあるが、これはあくまでも日本語が通じる日本人を対象に設定されたもの。外国人向けには、通訳案内士が同行する「サンライズツアーズ」が用意されている。
しかし、欧米などに目を転じれば、その国の母国語で案内する募集型ツアーにさまざまな国の旅行客が参加しているのが実態だ。海外経験が長かった中島さんはこの点に着目し、「外国人旅行者が増加する今、日本人向け募集型ツアーを外国人に開放してみてはどうか」と提言したそうだ。早速、14年からJTBの訪日外国人向け宿泊・ツアー予約サイト「JAPANiCAN.com」に、北海道で催行する日本人向け募集型バスツアー（エスコーテッド・ツアー）の広告を掲載したところ、予約が漸次増加。「日本人が好んで行く穴場や旬なスポットに行けたり、日本らしいサービスが随所に光る旅館に泊まれたりする」という口コミが広がり、現在では外国人専用のエスコーテッド・ツアーが催行されるほどになっている。
「こうしたニーズはほかのエリアにもあるはず」と判断し、立山黒部アルペンルートなどにもエスコーテッド・ツアーを設定。外国人旅行者のおかげで、募集型バスツアーの活性化にもつながっている。
JTB&ハワイ
日本人に人気の海外リゾートと言えばハワイ。実際、ハワイを訪れる日本人観光客は年間約151万人と米国に次ぐ規模となっているが、そのうち約43万人もがJTBグループを通じてハワイへ行っている。しかも「日本人が行って楽しい、快適、また来たい」と思えるリゾートとしての基盤を整えるために、これまでJTBグループは並々ならぬ努力を行ってきたのだ。
たとえば、英語に不慣れな日本人が、提示するだけで食事ができるようミールクーポンを発行したり、部屋から海が見える、見えないといった展望などでホテルの部屋にグレードを付け細分化したりと、旅の安全やジャパンクオリティを現地で提供するためのさまざまな取り組みを行ってきた。極め付きは、ホテルやショッピングエリア、観光スポットを巡回するトロリーバスを最初に始めたのがJTBグループだ。自由に乗り降りができ効率よく島内を回ることができる同サービスは、いまや業界標準のサービスへと定着している。
こうしたハワイでの経験が、土地の資源を掘り起こし、磨くJTBグループの強みを世界へ通用するものへと育てたと言ってもいいだろう。
感動こそが
すべてを活性化する原動力
もちろん、エスコーテッド・ツアーには、言葉の壁を乗り越えるアイデアが盛り込まれている。たとえば、観光地の情報を英語、中国語などに翻訳した案内書を事前に配布、観光案内はできないものの、英語が話せる添乗員を同行させるなど、きめ細かなサービスで応対している。そのため、外国人旅行者の満足度は高く、同じツアーに参加する日本人からも「旅がより楽しくなった」「連絡先を交換するなど、思ってもいなかった交流が生まれた」と評価は上々だ。
急増する訪日外国人旅行者数に呼応して、JTBグループの対応はどんどん進化している。訪日までの旅マエと、入国～出国までの旅ナカの情報を充実させ、旅をより円滑・快適にすることを目的に、14年3月にリリースしたスマートフォン向けアプリ「Ms.Green」も、その一つだ。無料で日本の情報を「マンガ」で読めるアプリで、週に2回ほどのペースで配信している。
言語は日本語、英語、中国語（繁体字・簡体字）に対応。クールジャパンとして世界的に知られる「マンガ」を活用したことと、その内容のわかりやすさ、外国人が求める情報が満載であることから注目度も高く、サービス開始から1年で20万ダウンロードを突破、16年3月までには50万ダウンロードを達成しそうな勢いだ。
現在、用意されているコンテンツは、全国各地の観光地とその魅力を紹介する「メインストーリー」、外国人にはわかりにくい日本文化を解説する「異文化体験」など全部で六つ。地域情報を「泊まる」「遊ぶ」「マンガを読む」などのキーワードで検索できる「Search Japan」では、リンク先の「JAPANiCAN.com」で宿泊予約をすることもできる。
「メインストーリー」のコンテンツ制作では、外国人旅行者の誘致を強化したい自治体と連携、その土地でしか堪能できない風景、食、温泉などを紹介するとともに、関連イベントやツアーのチケットを予約・購入できるシステムも構築した。JTBグループは将来的に「Ms.Green」が外国人観光客の情報プラットフォームになることを期待しており、さらなるコンテンツの充実、機能強化を図っていく計画だ。
人が喜び感動する旅は、日本各地に活力を与え、経済効果を生み出す。こうした人が集い、響き合う仕組みを創造することこそがまた、JTBグループが大いなる飛躍を遂げる原動力となることだろう。
TOP INTERVIEW
人が移動すれば交流が生まれ地域を活性化させる
髙橋広行
Hiroyuki Takahashi
――1912年の創立から今年で103年を迎えます。
髙橋●JTBグループの前身は、日本に外国人観光客を誘致するために設立されたジャパン・ツーリスト・ビューローです。当時、日本を訪れる外国人の観光を通じて外貨を獲得し、日本経済を発展させようという戦略は、現代にも通じる先進的な試みでした。戦時下においては、杉原千畝氏が発行したビザを持ったユダヤ人たちの輸送に始まり、疎開や引き揚げ邦人の斡旋を手掛けるなど、JTBグループには昔から人々の移動と交流に深くかかわってきた歴史があります。
――海外旅行の自由化などを経て、旅行の大衆化が進み、事業構造が大きく変化しました。
髙橋●これまでJTBグループは、日本人がどこへ行っても快適に過ごすことができるよう受け入れ体制を拡充してきました。いまや、その対象は日本人にとどまりません。日本人向けに培ってきたきめ細かい受け入れノウハウを外国人にも利用していただいています。ただ、どんなに事業が変化しても変わらないのは、人が移動すれば必ず交流が生まれることです。人と人、人とモノの交流を促進することで地域経済が活性化されます。交流を生み出すカギとなるのは、その土地ならではの魅力的なコンテンツです。そこに「行ってみたい」と思わせる仕掛けづくりにおいて、旅行業で培ったノウハウが存分に生きると考えています。
――その中でも、地域の方々の主体性を大事にしていますね。
髙橋●地域の魅力を最も知っているのは、そこに住む方々です。その土地の宝が何か、どうすれば観光客に喜んでもらえるかを必死に考えてできあがったコンテンツだからこそ、人の心を動かす感動を呼ぶことができるのでしょう。そのため当社では、こうした地域の方々と一緒になって観光コンテンツを開発する観光開発プロデューサーの育成に力を入れています。JTBグループの強みは、多くのお客様と直接ふれあってきたことです。どんなところで人が喜ぶのか、感動するのか、肌身で感じてきたことが、さまざまな事業に生かされています。
――こうした人材が、今後のJTBグループの成長を牽引していくというわけですね。
髙橋●JTBグループには、「感動のそばに、いつも。」というブランドスローガンがあります。お客様に感動を提供するため、近しい存在であり続けることを約束するものです。またJTBグループであり続けるための経営や行動の原点を示した「The JTB Way」があります。103年の歴史の中で培ってきた知見、ノウハウ、そして精神を共有するためのものです。多様な人材の能力を活かすのはもちろん、長きにわたって培い受け継がれてきた「The JTB Way」を大切に、今後も交流を通じて世界に新しい価値を提供してまいります。
