米アマゾン､中国市場で失敗のなぜ？ 中国では｢何を買うか｣よりも｢誰から買うか｣

米アマゾン・ドット・コムが4月中旬、中国でのインターネット通販（EC）事業からの撤退を発表した。今や中国はEC市場規模で世界最大だが、同社の直近シェアは1％未満にまで落ち込んでいた。

なぜアマゾンは中国で失敗したのか。根本的な原因は、中国の文化に寄り添った方式を見つけ出せなかったことだ。アマゾンでは、欲しい商品を検索すると該当商品が大きく表示される。消費者は「何を買うか」を主軸に行動し、「誰から買うか」を意識することはほとんどない。

一方、中国では同じ販売サイトの中にも、同一の商品を販売するショップが無数にある。さらに消費者の質問にチャットで答える機能もある。消費者はどのショップが信頼できるのか、対応が丁寧かを見極める必要がある。「何を買うか」よりも「誰から買うか」が重要な世界なのだ。

ECサイト「タオバオ」の検索結果。多数のショップが表示される

取り込めなかった層

筆者はアマゾン型を「モノ軸のEC」、中国型を「ヒト軸のEC」と分類している。ネットショッピングに慣れた、リテラシーの高い消費者にとっては、欲しい物を短時間で見つけられるモノ軸のECが便利に感じられる。だが、リテラシーが低い消費者にとっては、信頼できる店に任せて購入する、知りたい情報は検索ではなくチャットで尋ねるほうが楽だ。