100円ショップが｢おしゃれ系｣に大変貌 安売り脱して営業利益率10％超えも

日用品だけでなく、多種多様な雑貨類も売れ筋だ（セリア・オリナス錦糸町店）（撮影：今井康一）

2月上旬の午後、首都圏の駅ビルにある100円ショップ大手「セリア」の店内は、いつにも増して女性客でにぎわっていた。

彼女たちのお目当ては、バレンタインデー用の手作りチョコレートの材料やラッピング用品などの品々だ。主婦や親子連れに交じって小中高生など若い客も目立つ。近頃のバレンタインは、友達同士でチョコやプレゼントを送り合う贈答イベント。100円ショップにとっても最大の書き入れ時となっている。

このように、最近の100円ショップはちょっとした工夫で安くかわいいプレゼントが作れる材料の店として重宝されている。普段使いの日用品や食品はもちろんだが、女性向けの嗜好性の強い商品が売れ筋となっているのだ。

こうした商材にいち早く目をつけ、業績を急拡大させているのが冒頭のセリアだ。業界に先んじてPOS（販売時点情報管理）システムを導入するなど情報化投資で先行、顧客の志向を詳しく分析したきめ細かな商品展開で、売上高は直近8年で2倍に急増した。

しかも、嗜好性の強い雑貨でも原価を抑えているため、売価が100円と低くても採算がいい。セリアの原価率は57％、営業利益率も10％を超え（2016年4〜12月期）、小売業としては際立った利益率をたたき出す。

河合映治社長は「100円ショップ市場は成熟化しつつある」と楽観はしていないものの、シェアアップの余地は高いと見て年間150店ペースでの出店を続ける。従来、愛知に1カ所だった物流拠点も、昨年には広島で新設、今春には神奈川にも配置し、大量出店を支える物流体制を整備する。