2020年9月期第3四半期は増収
通期見通しも好調に進捗
化粧品、健康食品、医薬品を企画・販売する新日本製薬が2020年8月6日、同年9月期第3四半期（19年10月～20年6月）の決算を発表した。それによると、営業利益は前年同期比で1.6％減少したものの、通期計画に対する進捗率は81.0％に達している。さらに、売上高は前年同期比で0.8％と増加し、通期計画に対する進捗率は73.1％となった。
注目すべきは、チャネル別売上高で、直営店舗・卸売販売が新型コロナウイルスの感染拡大などの影響を受け1.1％の減少となった一方で、国内外EC（電子商取引）販売が前年同期比で22.7％増と急成長していることだ。
コロナ禍に見舞われ、多くの企業が業績見通しを下方修正しているが、新日本製薬では通期見通しを当初予想どおりとしている。その要因としては、同社の商品の特色が挙げられるだろう。主力商品のオールインワン化粧品は、手軽に賢くスキンケアができる「日常使い」の商品として、外出機会が減っている昨今でも根強い需要があるからだ。今後はさらに節約意識も高まると考えられることから、需要はさらに拡大すると予想できる。
オールインワンスキンケア市場を開拓。
国内トップシェア※
新日本製薬は1992年に生活用品の企画・販売会社として福岡県で設立された。94年に健康食品の通信販売、2000年に基礎化粧品の通信販売、06年に医薬品の通信販売を開始。19年6月に東京証券取引所マザーズに上場している。
化粧品では、「パーフェクトワン」ブランドのスキンケア商品、健康食品は青汁や機能性表示食品、医薬品は生薬や漢方などのラインナップがある。現在は化粧品の売り上げが全体の91％を占めている。
そして、同社の事業を力強く牽引しているのが「パーフェクトワン」ブランドのオールインワン化粧品だ。オールインワン化粧品とは、化粧水や乳液、クリーム、美容液などの機能が1つの商品に含まれたスキンケア商品だ。例えば、同社の「パーフェクトワン オールインワン美容液ジェル」は、化粧水、乳液、クリーム、美容液に加え、さらにパック、化粧下地の6役を1つの商品でこなす。また「パーフェクトワン クレンジングリキッド」は、メイク落とし、洗顔、毛穴ケア、角質ケア、保湿、マッサージの6つの機能を1つで可能にした。
節約意識の高まりや時短ニーズに対応し、近年オールインワンスキンケア市場が拡大している。実は新日本製薬は、このオールインワンスキンケアでは草分け的存在なのだ。
「パーフェクトワン」は、19年までの5年間の年平均成長率13％の勢いで売上高を伸ばしているだけでなく、ブランドシェアはオールインワンスキンケア市場ナンバーワンの25.7％（19年）、4年連続市場シェアナンバーワンを誇る※。「パーフェクトワン」は、まさに市場をリードする存在なのだ。
※富士経済「化粧品マーケティング要覧2017／2018／2019／2020」
（モイスチャー部門およびオールインワン部門／メーカー、ブランドシェア2016／2017／2018／2019実績）
データベースマーケティングで
きめ細かくニーズに応える
「パーフェクトワン」という強いブランドを持つ新日本製薬だが、事業運営のリスクを低く抑えている点には注目したい。
まず同社の大きな特徴の1つは、工場を持たないファブレスメーカーであることだ。製造はすべてOEMで行っている。
直営店は全国に12店舗あるが、これも各地のアンテナショップ的な位置づけであり、大手化粧品メーカーのように全国を網羅する店舗網や大勢の美容部員を擁する考えはない。逆に新日本製薬が積極的に経営資源を投入しているのが、商品開発およびマーケティングだ。商品開発では新商品の開発だけではなく、既存商品の改良にも力を入れており、主力のオールインワン美容液ジェルについても2年に一度はリニューアルされているという。
顧客との接点を強化する「データベースマーケティング」を重視しているのも新日本製薬ならではだ。同社にはこれまで自社商品を購入したことのある440万人の顧客データと直近の利用顧客156万人の「生の声」のデータが蓄積されている。その多くはミドル世代（40歳）以上の女性だ。
さらに、コールセンターでは、毎月20万件の応対数があるという。これら顧客のニーズに合った商品を投入することで、一過性ではなく、顧客の長く継続的な利用が実現するわけだ。実際に、今期マスク着用による肌荒れや季節特有の肌悩みに合わせた商品展開により、季節限定商品が4月から3カ月連続で販売目標数量を達成したという。
ヘルスケア事業、海外事業も加速
さらなる成長を目指す
主力ブランドである「パーフェクトワン」は、今後もオールインワンスキンケア市場をリードしそうだ。新日本製薬がさらに成長を加速させるためには、もう1つの事業の柱であるヘルスケア事業がカギになりそうだが、こちらは20年秋に新たなブランドを立ち上げ、ヘルスケア事業の成長を進めていく考えだ。国内市場に加え、海外市場での成長も楽しみだ。16年の台湾を皮切りに、すでに中国、香港、タイ、シンガポールに展開しており、実績も上がっている。20年6月にはベトナムでの展開も始まった。中国を中心に成長著しいアジアをはじめとした海外で、日本発のオールインワン化粧品「パーフェクトワン」が存在感を発揮するのが楽しみだ。こういった点からも、新日本製薬は、中長期的に注目するに値する企業の1つといえるだろう。
■Top Interview
日本発の「オールインワン」が、
海外で大きく成長するチャンスがある
――2019年6月に東証マザーズに上場されましたが、いきなり新型コロナウイルスの影響を受けることになりました。
代表取締役社長
後藤 孝洋
後藤 多くの企業と同様に、当社にとっても想定外の出来事でした。しかし、当社は当初から工場を持たないファブレス経営であり、経営資源を研究開発やマーケティングに集中して投資してきました。このことで、固定費を抑えるとともに、緊急事態宣言の発令など経営環境の変化にも柔軟に対応できました。また、逆にお客様の在宅時間が増えることにより、コールセンターへのお問い合わせなども増え、販売チャンスにつながりました。
――オールインワン化粧品「パーフェクトワン」は競争の激しい市場においてトップシェアを誇っています※。その理由はどこにあるとお考えですか。
後藤 現在の販売手法は、通信販売がメインになっています。当社には440万人のデータベースがあり、これらの「生の声」を生かした商品開発を行っています。また、コールセンターの対応についても、お客様お一人お一人の要望やお悩みに親身に寄り添うことを重視しています。商品がシンプルで多機能、リーズナブルであることに加えて、「ずっとパーフェクトワンを使いたい」と思っていただける信頼関係の構築が重要だと考えています。
――さらなる成長のために、今後、どのような戦略を実施していく計画ですか。
「パーフェクトワン 薬用リンクルストレッチジェル（医薬部外品）」
後藤 「パーフェクトワン」については、グローバルブランドとしてさらなる成長を目指します。今後も革新的な新商品を投入することで、お客様満足を追求していきます。今秋には新たなオールインワンジェルも発売予定です。
「アフターコロナ」時代には、個人の「自律したヘルスケア」が大きなテーマになってくると考えられます。そこで、ヘルスケア商品についても今秋に新たなブランドを立ち上げる予定です。
――チャネルや市場の拡大についてはどう加速させていくお考えでしょうか。
後藤 EC・デジタル展開については今後さらに拡大していきたいと考えています。自社ECサイトやスマートフォンアプリを活用し、若年層も含めた新規顧客の獲得を進めていきます。海外事業については、すでに台湾、中国、香港、ASEANに進出しており、今後はとくに成長率が高く、規模の拡大が期待できる中国を中心に事業拡大を図ります。また、米国での展開に向けた準備も進めており、メイド・イン・ジャパンを強みに、海外事業の成長を加速したいと考えています。
――株主還元の方針は。
後藤 配当性向は現在30％程度ですが、今後はさらに引き上げることも検討しています。また、株主優待にも力を入れており、当社商品を愛用していただいている個人株主の方も少なくありません。
当社は目先の売り上げを追うのではなく、10年、20年と使い続けていただけるお客様との関係をつくりたいと考えています。株主の皆様にも、ぜひ中長期的な視点でご支援いただきたいと願っています。
※富士経済「化粧品マーケティング要覧2017／2018／2019／2020」
（モイスチャー部門およびオールインワン部門／メーカー、ブランドシェア2016／2017／2018／2019実績）
