地方での「コト消費」を期待する訪日客の拡大
「インバウンドはターニングポイントの時期を迎えています」
そう語るのは、みずほ総合研究所主任エコノミストの宮嶋貴之氏。
みずほ総合研究所 調査本部 経済調査部 兼 高度デジタル情報解析室 主任エコノミスト
訪日外国人旅行者（以下、訪日客）の数は現在も伸び続けているものの、伸び率は1桁台に落ち着いてきた。今は量よりも質を指向すべき転換期に来ている。
「インバウンドの消費動向は2015年ごろの爆買いブーム以降落ち着いていて、支出単価は伸びていません。だからこそ、これからは人数で稼ぐのではなく、1人当たりの単価を引き上げて底上げを図っていくことが重要になってくる。言い換えれば、どのように満足度を高めてお金を使ってもらうか。そこにビジネスや政策の軸足を移していくべき時期にきています」（宮嶋氏）
同時に、訪日客の目的地も変化してきている。これまでの定番だった東京、大阪、京都という三大都市圏から、北陸や中国、四国などの地方へとシフトしているのだ。国土交通省令和元年版 観光白書によれば、訪日客の地方訪問者数は15年に初めて三大都市圏（※）のみを抜き、18年には三大都市圏のみが1319万人に対して地方部訪問が1800万人と、大きく引き離している。
（※）三大都市圏とは、「東京、神奈川、千葉、埼玉、愛知、大阪、京都、兵庫」の8都府県を、地方部とは三大都市圏以外の道県をいう。下グラフも同様。
訪日客の消費額を見ても、地方の伸びは勢いがある。近年では、各県が連携して広域で訪日客の周遊を促す取り組みが行われており、成果はじわじわと上がっているようだ。
上図のように、能登半島の形を竜の頭に見立てた「昇竜道」の中部北陸地域の9県や、瀬戸内海に面した瀬戸内7県の消費額は、東京に比べ著しく伸びている。とくに瀬戸内の島々は、自然の景観だけでなくさまざまなアート作品を楽しめる観光地として、海外から注目されているのだ。
こうした動向について、宮嶋氏は訪日リピーターの増加と「コト消費」志向が背景にあると指摘する。「コト消費」とは、「モノ」を購入するのではなく、体験やアクティビティーなどによる消費を意味する。訪日リピーター数は年々増加しており、17年には過去最大の1761万人と推計される（国土交通省 観光庁 平成29年訪日外国人消費動向調査より）。
「訪日外国人旅行者の訪日回数と消費動向の関係について」より
「リピーターになれば、必然的に行きたい場所は定番の観光地から今まで行ったことのない場所、つまり地方へと広がっていく。そしてこうしたリピーターがSNSで投稿することが宣伝となって、さらに新たな訪日客を呼ぶ。このような好循環が起こっているのです」（宮嶋氏）
同白書によれば、訪日客一般の地方部訪問率は54.3％だが、「スキー・スノーボード」をした人の地方訪問率は87.4％、同じく「温泉入浴」（75.0％）、「旅館に宿泊」（70.6％）だ。これらの「コト消費」は地方に行かないとできないものが多いが、逆の見方をすれば、日本独自の「コト消費」が訪日客を地方へ導いていることがわかる。
チャンスを逃す旅館の問題点
しかし、訪日客による「旅館」の利用率は全体の伸びに比べて鈍い。「観光や宿泊業を取り巻く現状及び課題等について」（平成31年国土交通省 観光庁）によると、訪日客のうち旅館への宿泊割合は1割程度にとどまるという。
旅館は「おもてなし」「和食」「温泉」など日本ならではの体験ができ、高いポテンシャルを持つはずだが、現実的には旅館特有の問題点がある。
「とくに地方旅館では、インバウンド対応が遅れていることが考えられます。1つは言語の問題です。例えば、予約サイトや公式サイトに日本語しかない、外国語が話せるスタッフがいない、などの課題があります。クレジットカードで支払いができるのか、部屋にWi-Fiがあるのかなどについても不安があるために訪日客は敬遠してしまうのです」（宮嶋氏）
同資料によると、「豪華で快適な高級ホテル（西洋式）」では宿泊希望と実際のギャップが皆無であるのに対し、「日本旅館」については70%が宿泊を希望しているにもかかわらず、実際に宿泊したのは55%なのだ。
海外向け広告を展開するインターネット広告代理店であるイーエムネットジャパン代表取締役社長の山本臣一郎氏も、言語の問題についてこう指摘する。
イーエムネットジャパン代表取締役社長 CEO
「多くの旅館の公式サイトが多言語対応できていないという印象を受けています。または、英語で表示しているにもかかわらず、機械的に翻訳されているため、正確な意味が伝わっていないケースも見られます。例えば、香港の方と台湾の方にメッセージを出す場合では、同じ言葉を使っても意味合いが変わってきます。まずは適切な言語を使って安心感を与えること。そして、アピールしたい旅館の魅力のディテールを多言語化することで、集客が期待できるでしょう」（山本氏）
旅館の魅力のディテールとは、そこでしかできない「体験」のことだ。
「例えば、地方旅館にとって“雪”と“四季の料理”は大きなアピールポイントになるはずです。冬であれば、雪景色になった温泉旅館街の風景。四季の料理であれば、地元で収穫できる山菜などを使ったオリジナルの料理など、そういった情報を発信すべきです」（山本氏）
タイ人観光客の誘致に成功した佐賀県
旅館であれ地域全体であれ、その場所ならではの魅力をしっかりと見定め、心に届くようにアピールできないことには、インバウンド集客は難しい。
「観光業は、さまざまな産業が関わっているビジネスです。インバウンドをより活性化させるためには、宿泊業だけではなく運輸業や自治体の協力も重要になってきます。地域の関係者が一丸となって、訪日客を迎え入れる体制を戦略的に構築する必要があるでしょう。意識すべきなのは、うまくいった地域のやり方をただまねるのではなく、各地域のオリジナリティーを追求し、魅力を発信することです。例えば、佐賀県ではタイに向けて映画やドラマなどのロケの誘致を行い、見事に成功。複数の人気作品の舞台となり、今では直行便がない状況ながらも、多くのタイ人観光客を呼び寄せています」（宮嶋氏）
たとえ交通の便でデメリットがあったとしても、知恵と工夫次第でインバウンド集客を促すことができるということだ。東北出身である山本氏は、地方の魅力をもっと世界に広めるべく尽力したい、と語る。
「言葉や魅力が伝わっていないために訪問してもらえないのはとても惜しいことです。正しく、効果的にメッセージを発信することで、もっと多くの観光客に振り向いてもらうことができるでしょう。今後、私たちはもっと地方を活性化させるためにも、それぞれの地方の魅力を海外に向けて発信したい方々の力になれればと考えています」
地方には今、絶好のチャンスが訪れている。追い風が吹いているからこそ、何も策を講じずに現状を維持しているだけではもったいない。知恵と工夫を働かせることで、まだまだ飛躍する可能性が秘められているのだ。
