インバウンド増加中も｢旅館｣人気が鈍い理由地方の｢コト消費｣を望む訪日客の心理とは

イーエムネットジャパン

制作：東洋経済ブランドスタジオ

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年間3000万人以上の外国人を迎え入れる「観光大国」日本。世界遺産や大都市など、人気観光地だけに人が押し寄せるフェーズは過ぎ、今では日本列島の隅々にまで外国人が訪れるようになっている。しかし、その陰で「日本ならでは」を味わえるはずの「旅館」の利用率は高まっていない。そのギャップを探った。

地方での「コト消費」を期待する訪日客の拡大

「インバウンドはターニングポイントの時期を迎えています」

そう語るのは、みずほ総合研究所主任エコノミストの宮嶋貴之氏。

宮嶋貴之 氏
みずほ総合研究所調査本部経済調査部兼高度デジタル情報解析室主任エコノミスト

訪日外国人旅行者（以下、訪日客）の数は現在も伸び続けているものの、伸び率は1桁台に落ち着いてきた。今は量よりも質を指向すべき転換期に来ている。

「インバウンドの消費動向は2015年ごろの爆買いブーム以降落ち着いていて、支出単価は伸びていません。だからこそ、これからは人数で稼ぐのではなく、1人当たりの単価を引き上げて底上げを図っていくことが重要になってくる。言い換えれば、どのように満足度を高めてお金を使ってもらうか。そこにビジネスや政策の軸足を移していくべき時期にきています」（宮嶋氏）

同時に、訪日客の目的地も変化してきている。これまでの定番だった東京、大阪、京都という三大都市圏から、北陸や中国、四国などの地方へとシフトしているのだ。国土交通省令和元年版観光白書によれば、訪日客の地方訪問者数は15年に初めて三大都市圏（※）のみを抜き、18年には三大都市圏のみが1319万人に対して地方部訪問が1800万人と、大きく引き離している。

（※）三大都市圏とは、「東京、神奈川、千葉、埼玉、愛知、大阪、京都、兵庫」の8都府県を、地方部とは三大都市圏以外の道県をいう。下グラフも同様。