ギフト品の傾向が近年、大きく変わりつつある。消費者の価値観が多様化し、「これさえ贈っておけばOK」といった定番品やブランドものの需要が下がっているのだ。そこで、シリーズ累計60万部超『100円のコーラを1000円で売る方法』（KADOKAWA／中経出版刊）の著者でマーケティング戦略コンサルタントである永井孝尚氏に、贈り物をする際にぜひ知っておきたいギフトの潮流を語ってもらった。
見栄をはるための消費が減っている
ギフトを選ぶうえでぜひ知っておきたいのが、近年の消費動向だ。まず大きな特徴として、「ニーズの細分化」が挙げられる。消費者の趣味・嗜好は年々多様化していて、それに合わせて企業が提供する商品の種類も増えている。「本当に納得できるもの、自分の価値観に合うものしか買わない」という消費傾向が強まっているのだ。その意味で、消費者は年々わがままになっているとも言える。
そしてもう一つ、近年の消費の特徴として挙げられるのが、"見栄をはるための消費"が減っていることだ。永井氏はこう話す。
「『ブランド価値』というもの自体は今でも大きな力を持っていますが、単に贅沢をするためとか、虚栄心を満たすためのブランド品はニーズが下がっています。そもそも贅沢品がステータスであるという価値観自体が後退しています。
とはいえ、決してお金を使わないわけではありません。あまり重きを置かないジャンルに関しては徹底して出費を切り詰める。かわりに特定のジャンルや自分が納得できるものに関しては、高くても買う。そんな"メリハリのあるお金の使い方"が最近の主流になりつつあるのです」
そんな中で伸びているのが「イエナカ消費」だという。
リーマンショックの頃には、節約のために外食やレジャーを抑えて家にこもることから「巣ごもり消費」とも言われていたが、近年は節約よりも家で豊かな時間を過ごすという意味合いが強くなり、「イエナカ消費」と呼ばれるようになっている。具体的には、調理グッズや調理家電、低温調理器や電気圧力鍋といった時短家電、インテリアグッズ、睡眠・休養系のグッズなどだ。また、レストランなどの「外食」と家でつくる「内食」の中間、いわゆる「中食」と呼ばれるデリバリー・惣菜市場も8年連続で市場が拡大、市場規模が10兆円の大台に乗ったという。（※）
（※）出典：日本惣菜協会「2018年版惣菜白書」
「ほんの数十年前までは、衣食住をはじめ生活の基本となるものを満たす消費がメインでした。ところが近年はそうしたものが消費者の手元にひととおり出揃ったことで欲求が一段進化し、より生活の質＝クオリティ・オブ・ライフ（QOL）を上げる消費の傾向が強くなっています。イエナカ消費にもそれが如実に表れています」（永井氏）
せっかく贈っても"外す"可能性が大!?
では、こうした消費の傾向をふまえ、ギフトはどう選べばいいのだろう？ポイントとなるのは、「相手のことをきちんと知ること」だという。
「近年は、たとえば『お中元といえばサラダ油』といった方程式のようなものが、以前ほど通用しなくなっています。価値観の多様化で『うちはイタリアのオリーブオイルしか使わないんだよ……』といったことが起こりやすくなっているからです。要はせっかくギフトを贈っても、"外す"可能性が高くなってきている。結婚式で、選べるカタログスタイルの引き出物が増えているのも、そうした背景があります。
だから贈り物をする際は、相手のライフスタイルや価値観、困っていることを理解したうえで、本当に必要なもの・喜ばれるものを贈る。贈り物の基本ではありますが、その重要性がより増してきているというわけです」（永井氏）
そうした基本はふまえつつ、現代人特有の需要が高く、"外しにくい"ジャンルもある。それが、「イエナカ消費」であり「クオリティ・オブ・ライフ」を支える、睡眠・休養系のグッズだ。永井氏はこう話す。
「現代人は日中、ストレスにさらされ続けています。ITの進化によって情報量が圧倒的に多くなっているうえに、スマホやタブレットのおかげでいつでもどこでも仕事が追いかけてくるからです。便利になったおかげで昔より仕事量も、仕事の密度も増している。いうなれば、身体を覚醒させ緊張を高める『交感神経』を酷使している状態です。そこで重宝するのが、睡眠・休養系アイテムなんです」（永井氏）
具体的には、まくら・毛布・パジャマなどの寝具、ルームウェア、アロマグッズ、キャンドル、間接照明、バスグッズ、癒し系の音楽などが挙げられる。
「これらのアイテムには、心身をリラックスさせて回復を促す『副交感神経』を刺激し、休養や睡眠の質を高める効果が期待できます。まさしく、身体を休めたいという現代人の潜在的なニーズに応えるジャンルです」（永井氏）
狙いめは「休養や睡眠の質を高めるもの」
いま巷で支持を集めているベネクスの「リカバリーウェア」は、そうした睡眠・休養系グッズの代表例だ。リカバリーウェアというのは耳慣れない言葉かもしれないが、その名の通り「着ることで休養の質を高める」という機能ウェアの商品名だ。
その秘密は、素材の「PHT」にある。ナノプラチナなどの鉱物を糸に練り込んだ特殊素材で、もともとは寝たきり高齢者の床ずれをケアするベッドマット用に開発されたものだった。その後ウェアに転用したところ、アスリートやビジネスパーソンから口コミが広がり、既に累計70万着超を販売している。
「まさにクオリティ・オブ・ライフを向上させるアイテムといえます。家での休養や睡眠の質を上げることは、必然的に昼間の仕事パフォーマンスを上げることにもつながります」（永井氏）
ベネクスのリカバリーウェアには、家着に最適なスウェットタイプから、飛行機移動にも使えるジャージタイプ、運動前後の休養に向くスポーツタイプ、そして新幹線をはじめ電車移動で使えるアイマスク型、ネックウォーマー型までが揃っているので、贈る相手のライフスタイルに合わせて選べる。1着1万円前後と決して安くはないが、その分ギフトとしてもらった時のありがたみは大きい。
日々の疲れを癒やしてほしい、心身ともに元気でいきいき暮らしてほしい、より仕事で活躍してほしい。そうした大事な人への想いを、ぜひリカバリーウェアという具体的な形にして贈ってみてはいかがだろう。
