14年連続1位※の強さ「のどごし<生>」 時代の変化の中で勝ち続けてきた理由

リニューアルに当たっては、何度も販売戦略を見直し、顧客の声にも何度も耳を傾け、さらにはビールを改良するためのテスト醸造である「試醸」を約100回も行った。メーカー側の独り善がりではなく、追求したのはあくまで顧客目線での商品改良だった。

変わらぬ価値を保つには、変わり続けること

こうして、キリンでは同商品の本質的な魅力を磨き上げることに成功した。まず味の面では、キレの良さと、後味のスッキリさをより追求した。パッケージは、今まで円形の中に収まっていた麒麟マークが勢いよくはみ出たデザインを採用。「ゴクゴク爽快!」の文字も加えた。またCMでは、明るく元気なイメージの代表ともいえる、タレントの桐谷健太さんをメインキャラクターに起用し、「世の中を元気にしたい」というブランドの原点に立ち返った。

「初期の頃に商品を飲んでみて味が合わず、それ以来ずっと飲んでいないというお客様もいらっしゃいました。そこから、技術力も飛躍的に進化し、18年のリニューアルでは『新しくなったので、もう一度飲んでみてください』という思いを込めて、リニューアルしたことをシンプルに伝えました。実際にお客様から『久々に飲んでみたら、ずいぶん味が変わっておいしくなったね』という声をいただいた時は、本当にうれしかったですね」(山岸氏)

キリンビール
マーケティング本部マーケティング部ビール類カテゴリー戦略担当
ブランドマネージャー
山岸納

ある時点でナンバーワンだとしても、消費者に同じ価値を継続して提供し続けるには、「現状維持したい」という甘い認識を払拭しなければならない。時代によって求められるものは変わり、ライバルの状況や原材料の質・価格など取り巻く環境も刻々と変わっていくからだ。そこで、トップに立ち続けるために、むしろ積極的に変わり続けてきた「のどごし<生>」。今後ますます競争が激化していく中、やみくもに変わっていくのではなく、元々あるブランドのアイデンティティーを研ぎ澄ませることで進化を続ける「のどごし<生>」から目が離せない。

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