14年連続1位※の強さ「のどごし<生>」

時代の変化の中で勝ち続けてきた理由

※2005年「その他の雑酒②」、2006年~2018年「その他の醸造酒(発泡性)①」課税出荷数量による。

近年、縮小傾向のビール市場の中にあって、確かな強さを見せている銘柄がある。キリン「のどごし<生>」だ。新ジャンル(第3のビール)のその他の醸造酒(発泡性)①に分類される同製品は、2005年の発売以来14年連続で、売り上げ首位に立っており(※1)、安定首位といえる状態だ。厳しい売り上げ競争の中、なぜ14年間もトップに立ち続けてこられたのか。その秘密を探った。

明るく元気なキャラクターが支持され、No.1へ!

「のどごし<生>」が発売と同時に高い支持を集めた要因に、当時の時代背景と、それを踏まえた“キャラクター設定”が挙げられる。キリンビールの山岸納ブランドマネージャーに当初の狙いを聞いた。

「発売開始当時の2005年は、バブル崩壊後の“失われた10年”の影響が色濃く残り、世の中から少し活気がなくなっていたんです。そんな中で『のどごし<生>』は、『財布の具合は厳しいけど、やっぱり居酒屋で飲むあのおいしい生ビールを家で手軽に楽しみたいよね』といったお客様の期待に応えるべく発売されました。そこには『元気でおいしい商品で、お客様の日常を明るくしたい』という思いが込められていました。そこでコンセプトに設定したのが、『ゴクゴク飲める爽快なおいしさ』というものです。もともとキリンには、一番搾りやキリンラガー、淡麗などの正統派なイメージの製品が多かったので、のどごし<生>のカジュアルで親しみやすいキャラクターがより際立ったんです」

そこに、当時新しくて革新的であった、一目でビール類だとわかる全面にシズルをあしらったパッケージや、元気で明るいイメージのCMなど、商品コンセプトをわかりやすくダイレクトに表現したプロモーションが大きく後押ししたということだ。

そしてもう1つ、大きなベースとなっているのが、キリンビールが持つ技術力の高さだという。

「そもそもこのジャンルの商品は、手頃な価格で楽しんでもらうために、酒税法上の制約を踏まえたうえでビールに近いおいしさを追求するというのが大前提にあります。ですから、実は技術的にかなり難しいことをやっています。技術部門の相当な努力により、コンセプトを体現する味わいが実現できているんです」(山岸氏)

※1 2005年「その他の雑酒②」、2006年~2018年「その他の醸造酒(発泡性)①」課税出荷数量による

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