現在、430自治体以上のふるさと納税情報を掲載しているふるさと納税サイト「さとふる」。運営会社のさとふるは、一過性のにぎわいにとどまらない「真の地域活性化」を永続的に支援するべく取り組みを進めている。
同社はサイト運営だけでなく、返礼品の事業者の開拓から商品開発、返礼品の発送、寄付者からの問い合わせ対応など、自治体のふるさと納税にかかわるあらゆる業務を代行する。その結果、自治体職員は寄付金を地域に役立てるための施策検討など、より本質的な業務に注力できるのだ。同社は、寄付者に地域の事業者を知ってもらうだけでなく、そこのファンになって商品を購入したり、実際にその地域へ足を運ぶといった、寄付者と自治体のつながりの継続的な広がりを目指している。
同社が今年行ったアンケート（※2）では、寄付金の使途として『地域活性化』を希望する割合が22.7％と最も多く、制度の本質や意義が広く浸透してきていることがうかがえる。近年では地域の返礼品事業者にも、ふるさと納税による経済効果が結実しつつあるという。実例を二つ紹介しよう。
出荷量増加で設備投資と雇用拡大が実現
佐賀県を中心に栽培されているいちご「さがほのか」をつくる同県江北町のむらおか農園。ここで14年前からいちごづくりに取り組む唐島晶悟さんは、ふるさと納税に参加して生じた効果をこう語る。
「数ある返礼品の中から、当園のいちごを選んでいただいたうれしさは格別です。何よりも寄付者の方々の声が直接届くことが、やりがいにつながっていますね。当園ではなるべく化学農薬ではなく有機肥料を使うなど、徹底した環境づくりにこだわりを持っているのですが、『さとふる』を通して、そうしたこだわりやいちごの質の良さを全国に広めることができています。また返礼品の提供により出荷量が増えたため設備投資ができ、いちご栽培により多くの人手をかけられるようになりました。以前に増して『いちごが喜ぶ環境』をつくり出せたことをとても喜ばしく思っています」
事業が大きくなったことで、雇用を創出するまでに至っている。「地域の方を、期間パートとして当園で雇用するようになりました。地域の雇用創出に少しでも貢献できればうれしいですね」。
人手が増えたことで、唐島さんが商談会に出かけることも可能に。ついに海外輸出にも挑戦しているのだという。今後の展望をこう語ってくれた。
「多くの人が地域に訪れてくださることを目標に、いちごの加工販売所を建設し、スタッフも通年雇用にできればと考えています。また研修生を受け入れ、生産だけでなく人材育成の部分でも貢献していきたい。これからも、安心・安全・美味しいをモットーに、いちごづくりに励みます」（唐島さん）
レビューが消費者のニーズを考えるきっかけに
ふるさと納税を契機に、売上を3年で3倍以上伸ばした会社もある。いくらや毛ガニなど海の幸を扱う、北海道八雲町のミノリ商事だ。店長の藤瀬敏孝さんはこう話す。
「当社はもともとBtoBビジネスを柱としており、消費者の声を聞ける機会はあまりありませんでした。しかし、ふるさと納税を始めてすぐ、寄付者の方から『美味しかった。また頼みたい』という手紙をいただいたのです。そうした声は何よりも従業員のモチベーションにつながるため、『さとふる』のレビューも全員に共有しています」
寄付者の声は、商品開発にも生かされている。
「小分け商品は、以前は扱っていませんでしたが、ふるさと納税の返礼品として出すにあたり『さとふる』の担当者の方から小分けにしたほうがいいと提案をいただき、作ってみたところランキング上位に。消費者のニーズをとらえるきっかけになりました」
返礼品の袋詰め作業を地域の障害者就労施設に依頼するなど、地域貢献を意識した取り組みを行っている同社。アルバイトの増員や印刷業者・配送業者への発注増加など、地域企業にも経済効果が波及している。
「現在、たらこの小分け商品も提供開始しました。美味しさと食べやすさを追求し、消費者の期待に応えていきたいですね」（藤瀬さん）
寄付先自治体の未来に関心を持つ人が増えている
こうした、ふるさと納税をきっかけに事業の幅を広げている事業者の例を広めることでさらに制度を浸透させるべく、さとふるは今年6月、返礼品事業者の思いやふるさと納税をきっかけとした地域活性化の様子を伝える地域情報サイト「ふるさとこづち」をオープンした。特にふるさと納税をきっかけとした地域や事業者の変化をつづる事例紹介記事が多く読まれているという。
前述のアンケートでも、ふるさと納税経験者の約8割が『寄付した自治体に寄付金の使い道を報告してほしい』と考えており、未経験者も含む回答者のうち、8割以上が『共感できる使途なら寄付したい』と回答。寄付した地域の変化に注目する人が増えているとみられ、今後はクラウドファンディング型のふるさと納税も増えていくと考えられる。
一方、寄付者が増えれば自治体の業務も増える。ワンストップ特例制度（※3）の処理は煩雑なうえ、自治体は短期間での対応を迫られる。そこでさとふるは、今年8月から同制度の自治体業務を一括代行するサービスを始めた。まずは北海道安平町から開始し、徐々に対応自治体を増やしていく想定だ。
認知を広める段階から、真の地域活性化について考えるフェーズへと熟しつつあるふるさと納税。返礼品の提供を機に飛躍を遂げる地域事業者は、今後ますます増えていくことだろう。
※1 出典：総務省 ふるさと納税ポータルサイト「平成30年度ふるさと納税に関する現況調査結果」
※2 「ふるさと納税の寄付金使途に関するアンケート調査」実施期間：2018年6月15日～ 2018年6月22日、手法：インターネット調査、対象：20代以上の男女計1,114人（ふるさと納税制度を活用して寄付をしたことがある人が957人、したことがない人が157人）
※3 ワンストップ特例制度とは年間の寄付先が5自治体以内の寄付者を対象に、寄付先の自治体に必要な書類を提出するだけで、翌年度分の住民税控除が受けられる制度。寄付を行った年の所得について確定申告の必要がなくなる。
