ロハコで日用品の｢パケ買い｣が続出のワケ ｢リセッシュ｣｢ビオレ｣など定番品が激変

（左上から時計回り）花王「ビオレu泡ハンドソープ」（写真：アスクル提供）／マルコメ「おみそしるのうた♪」（写真：アスクル提供）／ミツカン「かおりの蔵 丸搾りゆず」（写真：アスクル提供）／キリンビバレッジ「生姜とハーブのぬくもり麦茶moogy」（写真：アスクル提供）／江崎グリコ「ビスコCHARGE」（写真：アスクル提供）／王子ネピア「KIBACO」（写真：アスクル提供）

スーパーで手に入る日用品までネットで買う人が増えている。ウケているのは通販用に開発されたインテリア風デザイン。メーカーもマーケティングの新たな方向性として着目し始めた。

「部屋に置いて主張しないデザインが好き」

「これはパケ買い！ シューするのが楽しくなりますね」

そんなコメントが溢れるインスタグラム上の投稿写真。ジャケ買いならぬパケ買いされているのは、花王の除菌・消臭剤「リセッシュ除菌EX」だ。といっても、スーパーやコンビニで普段目にするものではない。パステル調の柔らかな色合いに、天然石やリネンの布をモチーフにした柄。店頭では否応なしに目に飛び込んでくる商品名やセールスポイントの「除菌」「消臭」などの文字はごくごく控えめ。インスタ映えするパッケージは、法人向け通販のアスクルと個人向けのLOHACO限定のオリジナルデザインだ。

購入後の心地よさ重視

AERA 2017年4月17日号

消費者向けのEC（電子商取引）市場は年々拡大。2015年には13.8兆円（前年比7.6％増）に達した。最近は通勤途中や昼休みなどちょっとした時間にスマホで日用品を買う人も増えている。そうした中、ロハコは仕事や子育てに忙しい30～40代の女性をメインターゲットに急成長。とりわけ人気なのが「暮らしになじむ」をコンセプトに開発されたオリジナルデザインだ。冒頭のリセッシュは、昨年2月の発売開始から10日で通常パッケージ品の12倍、8カ月で7.5倍の売り上げを記録した。

「シンプルなデザインで部屋のインテリアとマッチする。そんなお客様の視点に立ったデザインがECなら受け入れられるはずと考えました」