顧客の姿を知るために
マーケティング部 部長
弓削 正範
「マーケティングや営業活動の基盤となる企業名の名寄せができていないことが少なくありません」
顧客のことを、どれだけ知っているのだろうか……。BtoBビジネスを展開している企業の場合、見込み客をどのように絞り込んでいくのか、最適な解を見いだせないケースが多いのではないだろうか。そもそも、既存の顧客について、印象ではなく定量的なデータに基づいて把握しているか、という問いに自信を持って即答できる企業は、どの程度あるのだろう。
製品やサービスの品質、競争力で圧倒的なポジションを獲得できるのであれば、勘と経験に頼っていても結果につながるのかもしれない。しかし、競合サービスとの差別化が失われてコモディティ化が急速に進む成熟した市場では小さな利幅を確保するために、効率的かつ少しでも投資対効果の高いマーケティング活動を実践しなくてはならないはずだ。
「一つの大きな問題はアカウントの活用にあります」と指摘するのは、東京商工リサーチ（TSR）マーケティング部の弓削正範部長。「マーケティングや営業活動の基盤となる企業名の名寄せができていないことが少なくありません。たとえば、誰かが社名入力時に誤記をしてしまえば、一つの顧客のデータが複数存在することとなります。とりわけ、日本企業の社名はカタカナ、アルファベット、漢字などと多様ですから企業を特定することは簡単ではないのです」と続ける。
約300万社に及ぶ日本企業のデータベースを保有しているTSRは、独自のアルゴリズムを用いた名寄せのテクノロジーによって、企業のデータベースの誤りを修正することができる。「 “マッチング”と呼んでいますが、誤りを直し、ダブりや存在しない企業などを排除することによって、マーケティング活動に活用できる最新かつ正確なデータベースに転換し、新たな企業コードを付与するのです。企業が特定できれば、TSRが持っているさまざまな属性情報を付加することで、顧客の姿がはっきりと見えてくるでしょう」と弓削氏。TSRの企業データは、与信管理のための情報なので品質は高い。全国各地に拠点を構え、専門の調査員が直接企業を訪問するなどの方法で企業情報が更新されている。
しかも、企業情報のデータベースで世界のリーディングカンパニーである米国ダンアンドブラッドストリート（D&B）と業務提携を結んでいるため、D&Bが保有している世界約2億5000万件超もの企業情報も活用することができるのである。
優良な見込み客を絞り込む
営業本部 部長
渡部 博史
「優良顧客と同じような属性を持つ企業をターゲティングすることで、効率的なマーケティングが可能になるのです」
品質の高い企業データによって、顧客企業をしっかりと把握する。購入額、購入頻度、購入のタイミングなどを正確につかむことにつながる。こうした取引実績と、たとえば従業員数や拠点数、売上高といった企業データを分析することで、顧客の特徴を明らかにするサービスを提供している。営業本部の渡部博史部長が後を受ける。「優良顧客の特徴を正確にプロファイリングした結果、たとえば、それまでの製造業に強いとの思い込みが的外れだった、などと気づくこともあります。データが導き出した“売れる理由”は、業種以外の要素にあったのです」。すると、どうなるか。「優良顧客と同じような属性を持つ企業をターゲティングすることで、効率的なマーケティングが可能になるのです」。
これが“企業情報プロファイリング”というソリューション。業種や従業員数など属性データを項目ごとに統計的手法を使い点数化する技法だ。企業データベースに連なる企業にそれぞれスコアをつけるので、攻めるべきターゲットをスコアによって絞り込むことができる。
この企業情報プロファイリングは、顧客となる企業をよく知るための技術である。それも定性的にではなく、定量的に知ることのできる方法だ。定量的にとらえるからこそ、自社の製品やサービスがどのくらい売れる可能性があるのか、高い精度で予測することができる。つまり、より最適なマーケティングや営業の方法が見えてくるのではないだろうか。結果として投資対効果の高い経営資源の投入につながり、オペレーション効率化への道が開けるというわけである。
このように、顧客データを活用してターゲット企業を明確に定義しアプローチするマーケティング手法を“アカウント・ベースド・マーケティング（ABM）”という。考え方そのものは以前からあったが、ITの発達で精度の高いABMが実現できるようになり、キーワードとしての露出も増えているという。実際、TSR自身、ABMの手法を用いてマーケティングや営業活動の効率を高めることに成功している。「たとえば、メールでコンテンツを送付する場合、現在はそのコンテンツに興味を持つと想定される層をセグメントして送ることができていますので、以前は10％台だった開封率が50％前後にまで高まりました」と弓削氏は胸を張る。「関連して、最終的に売り上げに結びつく率も高くなり、売上金額そのものも拡大しています」。
もちろん、ABMを実践すべく、TSRに相談する企業も増えているようだ。「企業情報プロファイリングに対する引き合いは急増しています。昨年は一昨年の4～5倍もありました。日本企業にマーケティングオートメーション（MA）の考え方が浸透し始めたのは一昨年ごろだろうと認識していますが、昨年からは実際に活用する企業が増えてきたという実感があります。その結果、プロファイリングなどの必要性が注目されるようになったのでしょう」と弓削氏。
渡部氏は「ABMのカギを握るのが、企業データの品質です。これまではリスクマネジメントに活用されてきた与信管理のための企業データベースを、攻めのマーケティングにも活用できるという機運が高まっていると自負しています」と続けた。
投資の最適化と運用の効率化
では、どのような企業がTSRのサービスを活用しているのだろうか。気になるところだ。
「業種に傾向はありませんが、グローバルに展開されているお客様が大きなボリュームを占めています。グローバルで高い存在感を誇るD&Bネットワークのメンバーであることも影響しているのでしょう。また、私ども自身が実際にサービスを利用していることもあり、活用方法などについてリアルなアドバイスを提供することができます。おかげさまでお客様からは高い評価もいただいています」と、渡部氏は語る。
国内と海外とでは、同じグループの企業でも、あるいは子会社でさえも、顧客管理やデータベースのシステムやフォーマットが異なることも少なくないという。しかしTSRはD&Bと提携しているため、国内外の企業のデータを共通のフォーマットで顧客に提供することが可能だ。グローバルに展開している企業からの評価が高いことも納得がいく。
しかし、正確な企業データに基づいたマーケティングが必要なのは、グローバル企業に限らない。業種、業態、規模などを問わず、BtoBビジネスを展開している多くの企業も新しいマーケティングの導入が課題になっていることだろう。インタビューの最後、「実際に、中堅・中小企業からの相談や引き合いも確実に増えています。何よりも、お客様が自社で正確な企業データを収集しメンテナンスすることは、大きな困難と負担をもたらすことになるでしょう。この領域については、私どもに任せていただければ、より効率的で精度の高いマーケティングができるようになると確信しています」と、弓削氏はコメントした。
BtoBビジネスのマーケティングは間違いなく変革を迫られている。そして、ABMなどの新しいマーケティングには、正確な企業データが不可欠である。これから勝ち残っていくのは、そのことに気づき、いち早く実践に移すことのできる企業なのではないだろうか。
【ケーススタディ】シスコシステムズの場合
マーケティング改革でパイプラインが拡充
マーケティング本部
コマーシャルマーケティング
マーケティングマネージャー
中東 孝夫氏
コンピュータ・ネットワーク機器を企業向けに販売しているIT大手、シスコシステムズは、より効率的で効果的なマーケティングを模索していた。マーケティング本部コマーシャルマーケティング マーケティングマネージャーの中東孝夫氏は2年前の着任以来、マーケティングにおけるデータ活用に積極的に取り組んできた。
「まず、顧客情報のマスターデータを見直すことから始めました。企業データをクレンジングし、きれいな状態にメンテナンスしたのです。そこで、顧客層のうち購入ボリュームが大きい上位のお客様のデータを分析することで、オポチュニティの大きな見込み層をリストアップして営業部門に渡すのです。“2対8の法則”とも言われていますが、上位のお客様とそれ以外のお客様とでは、マーケティングとしてもアプローチを変えていく必要があります。優先順位を定めて順次、対象を拡大していくアプローチのほうが、ビジネスインパクトが大きいのです」
こう語る中東氏は、マスターとすべき企業データは「品質、更新頻度、正確さ、カバレッジの広さなどの点から適切に選択する必要があります」と言う。
こうした企業データを軸にした取り組みにより、マーケティング部門が発掘し、営業担当者にバトンタッチされる案件も、大きく成果を向上させているという。
一方、企業データの提供会社に関しては、「さまざまなリクエストに対する柔軟な対応という点も選択に当たってのポイントです」とのコメントも。
つねにIT業界をリードしているシスコシステムズが、データ活用による先進的なマーケティングの分野で今後どのような方向に進み、ビジネス的な成果を上げていくのか、注目だ。
