伊勢丹メンズ館が採用したO2Oサービス「RUNWAY」とは 【オンラインから実店舗へ顧客を呼び込む。IT施策の最前線】

オウンドメディアをベースにしながら、スマホアプリやセンサーを活用することで、来店客の消費行動も見えてくる。より緻密な販売計画が可能になる

集客につなげる
オウンドメディア

2015年2月、百貨店最大手の三越伊勢丹が新しい施策に乗り出し、百貨店業界で話題になっていた。メディア・マーケティング企業・ソルフレアのO2O^*クラウドサービス「RUNWAY」を、伊勢丹メンズ館に導入するというものだった。

これは簡単に言えば、顧客ロイヤリティを高めながら、オンラインとオフラインを横断する新しい購買体験を提供するプラットフォームづくりを目指すものだ。

ソルフレアが最初に手掛けたのが「ISETAN MEN'S net」、いわゆる伊勢丹メンズ館のオウンドメディアである。オウンドメディアとは、既存のメディアと異なり、各ブランド、各企業が顧客との対話を密に図るための自前のメディアであり、最新のマーケティング手法の一つである。もともと伊勢丹メンズ館では、13年9月からこの手法を用いて店頭スタッフがメディア運営に当たってきたが、「もっとたくさんのお客様を呼べるメディアにできないか」という悩みがあった。一連の陣頭指揮を執った伊勢丹新宿本店紳士・スポーツ営業部計画担当長の近藤詔太氏はその経緯を次のように語る。

三越伊勢丹 伊勢丹新宿本店
紳士・スポーツ営業部
計画担当長
近藤詔太

「これまでわれわれの商品を提案させていただく方法としては、DM、チラシ、カタログ、雑誌広告などが中心でしたが、もっとタイムリーにお客様に情報を提供し、コミュニケーションを促進したいと考えていました。自社のオウンドメディアをつくりましたが、思うようにはトラフィックが上がらず、スタッフの負担が増えるという課題もありました。そんな時、これらの課題を解決しつつ、われわれのお客様、スタッフをうまく融合でき、ユーザー目線の口コミや、そのデータを現場の店頭で有効活用できるというRUNWAYを知りました」

サービスを提供しているソルフレア代表取締役CEOの藤縄智春氏はこう解説する。

ソルフレア
代表取締役CEO
藤縄智春

「大事なことは、トラフィックを上げるとともにオンラインでやってきたことを確実に集客につなげることです。これまでのオンライン広告などでは、反響はあるものの、実際の店舗でどれくらいの効果があるのか読み切れない部分もありました。しかし、RUNWAYは、オンラインでやったことをアプリ化、データ化して、オフラインできちんと効果を見極めるところまでできます」

トラフィックは7倍に
予約が埋まるサービスも

ソルフレアでは現在、ISETAN MEN'S netに対し、独自のシステムとメディア運用ノウハウによって、毎月約100本のコンテンツを提供している。コンテンツづくりは伊勢丹や各ブランドからの情報提供ほか、一般の方からのレビューなどをオーガナイズしながらつくっていくハイブリッド方式を採用している。サービス導入後、ファッションのオーソリティとしてのISETAN MEN'S netの高い認知度とソルフレアの独自のノウハウが融合することで新たな顧客を取り込むことに成功した。

「毎日新しいニュースや写真を提供することは、想像以上に難しい。一般の企業がオウンドメディアをつくると失敗するケースが多いようです。われわれのサービスでは、メディアやアプリにとどまらず、センサー活用、EC、その先のIoTを見据えたプラットフォームづくりから運用までをカバーし、お客様の負担を軽減することができます」（藤縄氏）

実際、ソルフレアと伊勢丹メンズ館が共同でサービスをスタートさせた10カ月後には、ISETAN MEN'S netのトラフィックはそれまでの7～8倍に増加した。

「サービス導入直後からトラフィックは伸び始め、特に半年後の8月以降は、急激に増加しました。店頭でのお客様からのフィードバックも多く、たとえば、数年前から店頭で行っていた無料のパーソナルカラー診断は、情報を掲載したその日から予約で一杯になるほどの反響が出るようになりました」（近藤氏）

それだけではない。リアルなビジネスにつなげるために、プッシュ通知が可能になるアプリ化を実施。店舗に実際に来た顧客をセンサーで感知することで、タイムリーにアプローチができるようになったため、ウェブの反響を店頭で確認できるようになった。今後は、顧客とやり取りした情報をデータ化することで、EC向けの顧客のパーソナライズまでを射程内に入れている。

このようにソルフレアのRUNWAYは、オウンドメディアでつねに顧客と対話し、アプリで適度なタイミングでクーポン、セール・新製品情報を出し、その反響をデータ化することで、集客だけでなく、ECにもつなげていくという方法を取る。しかも、それらを一つのプラットフォームで管理できる。

「RUNWAYは、私たちのようなアナログの仕事をずっとやってきた者でも使いやすい。店頭スタッフもお客様の反応をより多く得られるようになりました」（近藤氏）

また、開発が速く、低コスト・短期納入が可能なことも特徴の一つだ。デザインを含め、最短1カ月半～2カ月での納入ができるだけでなく、運用も自前で行うので、クライアント側がリテラシーの高い専任スタッフを用意する必要もない。

こうしたウェブ活用がリアルなビジネスでも進む今、近藤氏はオウンドメディアを導入することの意義を次のように語る。

「われわれの本当の成果とは、お客様に喜んでいただくことです。たとえば、気持ち良く接客ができ、お客様に満足していただくことができれば、それが私たちにとってはハッピーなのです。伊勢丹メンズ館にお越しいただかなくても、いつでもどこでも体験していただけるような仕組みづくりがわれわれの目指していることです。そんなオウンドメディアをつくるための一つの手法としてRUNWAYを使わせていただいています」

売上増、来店客増、ウェブのトラフィック増、顧客満足度上昇。目標はそれぞれだが、RUNWAYは使い方次第でそのどれにも貢献してくれるかもしれない。