〈変貌する採用戦略〉バイト募集CMにレディー･ガガ､ヒジャブも着用OK…現場危機にファミマが本気出した｢変革｣の内幕

モノクロの画面に映し出されるファミリーマートの店内。ユニフォームをモードに着こなした女性がレジを打ち、商品を陳列してモップで床を磨く。

女性の正体は、世界的ポップスターのレディー・ガガ。ガガは日本語でこう語りかける。「ファミマではたらく？」

ファミリーマートのアルバイト募集CMに登場するレディー・ガガ氏（写真：ファミリーマート）

これはファミリーマートが9月末に公開した、アルバイト募集のテレビCMにおける一コマだ。人材確保が厳しさを増すコンビニ業界でファミマは目下、アルバイト採用を抜本的に強化している。人材育成施策などを含めた採用の仕組みそのものを見直しており、2025年度比で応募数50％増を目指す方針だ。

「話題にならないものは売れない」

「全国の店舗で働くストアスタッフの仕事の魅力を発信するとともに、コンビニで働くことの価値を社会に向けて届けたい」。8月末に開催されたファミマ恒例のイベント「ファミフェス」で、小谷建夫社長は力強く訴えた。

23年にヒット衣料ブランド「コンビニエンスウェア」の新作をお披露目し、25年には推し活ニーズに応えるIP（知的財産）強化戦略を打ち出すなど、ファミフェスは同社の注力事業の方針を示す場だ。

そんなファミフェスで今年示された最新のテーマは、「コンビニではたらく」。AIやDXによる自動化や効率化が進む一方、対面で顧客に向き合う人材の確保は依然として経営の重要課題。そうした中、職場環境やコンビニでの就労価値そのものを向上させる、一歩踏み込んだ採用支援策を進めていくというのだ。

冒頭のレディー・ガガのCMも、この採用戦略の一環だ。アルバイト求人のプロモーションにここまでの世界的スターを起用するのは異例ともいえる。その狙いについて、ファミマの足立光CMO（チーフ・マーケティング・オフィサー）は「話題になったものが必ず売れるわけではないが、話題にならないものは絶対に売れない」と説明。採用戦略も同様だという。