キダルト需要だけじゃない…｢ドン･キホーテ｣親会社が《8期連続赤字の｢トイザらス｣》を買収した"本当の狙い"

今回のトイザらス買収は、家電量販店が強化し始めている成長分野・玩具市場を、外から刈り取ろうという作戦です。

PPIHが手がける食品特化型の新業態「ロビン・フッド」（写真：筆者撮影）

生鮮食品を強化した中部地区の「MEGAドンキ」（写真：筆者撮影）

PPIHの玩具売上は、トイザらスと合わせるとすでに1500億円ほどあります（同社リリース資料より）。つまり現時点で、国内最大級の玩具小売りの規模を確保しているのです。これをクロスセルによってさらに拡大し、「玩具といえばドンキ」という玩具カテゴリーNo.1のプラットフォームを築こうと狙っているのです。

本来は儲かるはずの玩具小売りで“負けていた”トイザらス

PPIHが重視しているのは、トイザらスの店舗網です。158もの店舗を持ちながら、店が「商品を売るだけの場所」にとどまっていた点に日本トイザらスの課題があった、と同社は分析しています。

確かに、トイザらスの店舗はずらりと商品が並んでいるだけの売場でした。メーカーと直接取引し、在庫は豊富なように見えますが、実はアイテム数は絞り込まれています。

店は楽しいというより、大量陳列・大量販売という昔ながらのアメリカ式EDLP（Every Day Low Price）の売場から抜け出せていませんでした。無機質な玩具の安売り店。このあたりが業績不振を招いた一因でもあったわけです。

そこでPPIHは、「地域社会に欠かせない新たなアソビ業態へとアップデートするために、なるべく店舗面積の10%を商品の体験、カードゲームの対戦、撮影会などに使えるプレースペースにする」（同社リリース資料より）としています。

実際、既存のドンキでは、家電や雑貨を来店客に手に取って使ってもらうことで、売上が2～3倍に伸びるケースもあるといいます。

あわせて、ドンキではインバウンド消費で日本の玩具やキャラクターグッズの需要が伸びており、この流れをトイザらスにも取り込もうとしています。