キダルト需要だけじゃない…｢ドン･キホーテ｣親会社が《8期連続赤字の｢トイザらス｣》を買収した"本当の狙い"

90年代、トイザらスはアメリカを代表する存在として、日本の代表的な規制の1つだった大店法（大規模小売店舗法）の緩和に大きな役割を果たしました。しかし、規制緩和という大きな役目を果たして以降、同社は自らを改革できないまま、30年以上が過ぎ去りました。

本来は儲かるはずの玩具小売りで8期連続の赤字が続いていたのは、トイザらスが明らかに競合に負けていたからだと言えます。

“体験型”のトイザらスを海外へ逆輸出できるか

そして今、規制緩和の中で成長してきたPPIHが、トイザらス改革に名乗りを上げ、新たな需要をつくり出そうとしています。

PPIHはグループの総力を挙げ、50人程度のプロジェクトチームを立ち上げてトイザらス改革に乗り出すようです。商品調達力を強化して価格競争力をつけ、玩具メーカーとも協力しながら早期黒字化を実現できるのか。

結論から言えば、筆者は「勝算は十分にある」と見ています。玩具市場そのものが伸び続けていること、PPIHが手薄だったファミリー層を一気に取り込めることでPPIHは会社としての新規客獲得につながること、そして家電量販店に対抗できる規模（玩具売上と店舗）を得られること。この3つがそろっているからです。

ただし、ファミリーが買い物に行きたくなるようなイメージ醸成や、トイザらス既存店のリニューアルでどこまでドンキ色を出すべきかなど、慎重に進めなければならない点もあり、それ次第ではうまくいかない可能性もあります。ドンキの“ギラギラ感”をどの程度抑えられるのかは、玩具市場に入るためには必須のポイントとなるでしょう。

そしてさらには、アメリカなど海外へトイザらスを展開する「逆輸出」ができるのか。PPIHの今後の動向に注目したいと思います。