キダルト需要だけじゃない…｢ドン･キホーテ｣親会社が《8期連続赤字の｢トイザらス｣》を買収した"本当の狙い"

下図は、PPIHが買収したOlympicを今後どのようにリニューアルしていくか、その方針を示したポジショニングマップです。

ここで注目していただきたいのが、左上の灰色の斜線がかかったゾーンです。PPIHはほとんどのターゲットをカバーしていますが、実は「ニューファミリー」と「アクティブシニア」は「ターゲット外」と書かれています。つまり従来のPPIHの業態では、この層を集客できていなかった、あるいはターゲットにしようとしていなかったとも言えます。

Olympicグループの成長方針（画像：PPIH「2026年決算業績説明資料」より一部抜粋）

それが今回の日本トイザらス買収で、ターゲットとして取り込めるようになります。

トイザらスが持つファミリー層、祖父母世代（いわゆるジジババ層）、そして子どもという新たな顧客基盤を、PPIHは獲得することになります。これまで空白だったターゲットゾーンを、トイザらスで埋めることができる。これはグループ全体の顧客基盤拡大、つまり新規顧客の開拓につながります。

トイザらスも大人向け玩具に力を入れ、2026年7月にはキダルト専門店「トイザらス 上野マルイ店」を開店していた（撮影：今井康一）

今後はトイザらス単独での出店だけでなく、既存のPPIH店舗にトイザらスを導入するクロスセルによって、従来のトイザらスにはできなかった出店も可能になります。

「アピタ」や「MEGAドン・キホーテ」への展開を目論む

実際に同社は、「アピタにトイザらス導入を進め、新たな来店動機とファミリー層顧客を獲得、MEGAドン・キホーテへの展開も検討することによって、既存店舗の魅力・収益力を向上させる」（同社の事業譲渡契約に関するスピーチ要旨より一部抜粋）と、その位置づけを説明しています。

まさにこの顧客のクロスセルこそが、同社の事業戦略上、もっとも重要な意味を持っているのです。