キダルト需要だけじゃない…｢ドン･キホーテ｣親会社が《8期連続赤字の｢トイザらス｣》を買収した"本当の狙い"

日本の玩具市場の成長を牽引しているのは、カードゲーム・トレーディングカード（25年度／21年度の伸び率、以下同じ）190.5%、ハイテク系トレンドトイ234.1%、ぬいぐるみ220.2%、プラモデルやフィギュアなどのホビー127.8%などです。

帝国データバンクの調査でも、20年度を100とした指数で見ると、25年度はガチャ専門店が385、トレーディングカード専門店が307と、この5年で3～4倍に伸びました。一方、従来型のおもちゃ店は151にとどまっています。

これらは子どもだけでなく、大人も購入する商品です。こうした消費は、近年「キダルト消費」（子ども〈Kids〉と大人〈Adult〉を掛け合わせた造語）と呼ばれています。日本だけでなくこれは世界的な消費傾向として注目されており、株式会社ハピネットが実施した全国の18歳以上60歳以下の男女1089名を対象にした、「キダルト」に関する実態調査によると、日本のキダルト人口は535万人と推計されています。

子どもとキダルトに支えられた玩具市場は、今後も伸び続ける――。この点こそが、PPIHが本格参入を決めた大きな理由なのです。

ドンキが手薄だったファミリー層を「トイザらスで開拓」

ドンキといえば若年層に強い店。これが一般的なドンキのイメージでしょう。店に行けば、いつも若者と訪日客であふれているという印象です。

実際、同社の電子マネーアプリ「majica」の年齢別会員構成を見ると、10～20代が27.4%と、日本の人口に占める同年代の構成比を9ポイント近く上回っています。やはりドンキは若者客に強いのです。同時に、30～40代の構成比も15ポイント以上上回っており、ドンキの強さが目につきます。

一方で、50～60代、70代以上のシニア層や子どもは少なく、PPIHは全世代に強いわけではない実態が見えてきます。