"しっとり"を超えた｢じゅんわり｣で勝負､ロッテ13年ぶり新ブランド｢Theシリーズ｣に込めた"ギルトフリー逆行"の仰天戦略

「じゅんわり」という言葉は、いかにもおいしそうに響く。日本人は「ふんわり」「しっとり」「なめらか」といった、繊細な食感を好む傾向がある。生チョコのような、水分量の多い柔らかさへの嗜好も一例だ。

オーブントースターで温めると表面がかりっとして、かなり「専門店」っぽくなる（写真：筆者撮影）

ヨーロッパにもシロップを染み込ませた菓子はあるが、量産菓子としてここまで「染み込み」を前面に打ち出した例は珍しい。「じゅんわり」とは、日本人が好む食感を捉えた、ありそうでなかった表現ではないだろうか。

チョコパイ、カスタードケーキに続く第3の柱

50年前の1976年にビスケット事業に参入したロッテは、83年に「チョコパイ」、86年に「カスタードケーキ」を発売し、日本で半生ビスケット市場を牽引してきた。

そんな同社が、満を持して13年ぶりに投入した「Theシリーズ」は、「個食」「ちょっとぜいたく」「濃厚志向」といったリアルな消費感覚に応え、「じゅんわり」という新たな食感を示した。

箱の内部には、開発担当者の直筆メッセージをそのまま印刷（写真：筆者撮影）

「じゅわっではなく、じゅんわりなんですよ」と笑う塙さん。確かに、ゆっくりと味がにじみ出す感覚に言葉がはまる。

ロッテが次の50年を見据え、「チョコパイ」「カスタードケーキ」に続く3本目の柱として打ち出した最新ブランド。まずは東日本エリア（静岡県を含む）で先行販売が始まった。今後の広がりは未知数だが、安さに頼らない戦略だけに、じわじわと存在感を増していきそうだ。