"しっとり"を超えた｢じゅんわり｣で勝負､ロッテ13年ぶり新ブランド｢Theシリーズ｣に込めた"ギルトフリー逆行"の仰天戦略

仕事や家事に追われながら家計をやり繰りする中で、時には濃厚でおいしいものを食べ、小さなぜいたくで元気になる——。お菓子本来の役割や価値は、いつの時代も変わらないのだ。

「専門店品質」を追求するため、担当社員は街の洋菓子店の味を研究し、原料にも徹底してこだわった。バターは2種をブレンドし、キャラメルに使う生クリームは北海道産を選んでいる。

キャラメルペースト入りのしっとり生地に生キャラメルソース入り（写真：筆者撮影）

当然、その分コストは上がる。それでも踏み込んだのは「量産菓子でありながら専門店のような味」を目指したからだ。

量産化までの道のりは険しかった。「ベストな“じゅんわり”にたどり着くまで3年試行錯誤し、量産ラインに乗せて安定生産・販売に至るまでには、通常商品の3倍の労力がかかりました。もはや研究や工場、マーケティングなど、現場の執念の結果です」と、塙さんは振り返る。

「ご褒美」需要に寄り添う

「個食」への最適化も図られている。「チョコパイ」が6個入りなのに対し、「Theシリーズ」は3個入りの薄型パッケージ。ファミリー向けというより、1人で楽しめるサイズになっている。

想定小売価格は税込302円（3個入り）で、同社のカスタードケーキやチョコパイと比べると高い。しかし、外食や専門店のスイーツよりは手に取りやすい。そこに「ちょっとぜいたく」というポジションがある。

箱のフタ裏には、オーブントースターで温める食べ方が紹介されている（写真：筆者撮影）

その意味では、自宅でのアレンジも提案されている。箱の裏にオーブントースターで温める食べ方が紹介されていたので、試しに2分ほど温めてみた。すると、バターの風味が格段に豊かになり、ぐっと本格的な味わいになった。