"しっとり"を超えた｢じゅんわり｣で勝負､ロッテ13年ぶり新ブランド｢Theシリーズ｣に込めた"ギルトフリー逆行"の仰天戦略

一般的にビスケットは、水分量が少なくサクッとした固い食感の菓子を指すことが多いが、その中には「半生ビスケット」というカテゴリーがある。半生ビスケット市場は拡大を続けており、ロッテは約55％という国内トップシェアを誇る。しっとり柔らかなケーキタイプで、代表格は同社の「チョコパイ」だ。

「チョコパイ」（左上）に代表される「半生ビスケット」の市場でロッテは約55％の国内シェアを握る（写真：筆者撮影）

クリームをサンドした生地をチョコレートでコーティングした「チョコパイ」は、言わずと知れた大ヒット商品で、3年連続で過去最高売上高の更新が見込まれている（2025年4月～26年2月の出荷金額速報値で前年度比107％を記録。海外売り上げ、チョコパイのアイスとチルド品を除く）。

背景には、物価上昇に伴う消費者の意識の変化が考えられる。専門店のスイーツや生ケーキが高価になる中、「そこまでお金はかけられないが、特別なお菓子は食べたい」というニーズが、この市場の成長を支えているとみられる。

「ギルトフリー」の逆を行く

もう1つ浮かび上がるのが、菓子の役割だ。近年は健康志向の高まりから「ギルトフリー（罪悪感の少ない）」の菓子が注目されているが、半生ビスケットはその流れに逆行している。いわば「ザ・ギルティ」とでも言いたくなるような濃厚さなのだ。

「多くの人が本当に望んでいる要素を狙いました」と話すのは、「Theシリーズ」の開発を担当したロッテマーケティング本部の塙克実さん。

「Theシリーズ」の開発を担当したロッテマーケティング本部の塙克実さん（写真：筆者撮影）

「当社のニーズ分析によると、半生菓子の購入者として急増しているのは30代から40代の女性で、その多くが濃厚でしっかり甘く、食べ応えのあるものを求めていました。忙しさやストレスの中で、濃厚でおいしいものを食べたいというニーズは強いのです」

ユーザーへの個別インタビューでは「ケーキや甘いものが好きだけれど、頻繁に洋菓子店のものは食べられない」「忙しいから、小分けで一口でぱっと食べられるものがいい」といった声もあったという。