｢マックの年間計画はほぼ把握｣｢月見にはパイナップルで…｣《バーガーキング》拡大のキーマン語る｢コバンザメ戦略｣の裏

「そのような指摘は予想しているが、急速な出店拡大が業績悪化の直接的な原因になり得るかと言えば、そうではないと考えている。実際、コンビニは飲食店よりもっと多く出店しているが、誰もそんなことは言わない。

蓄えができたからこそ出店するのであり、また店舗が増えたからサービス品質が落ちるということもない。それよりは、業績を出せているか、ブランドがしっかりしているか、を見ていただければと思う」（野村氏）

野村氏のこの発言の根拠となるのが、既存店売上だ。

2023年から3年連続前年比2ケタ成長で、店舗平均の日販としては60万円を超えているとのこと。既存店売上の伸びはグローバルで見てもトップの成績だという。2025年の売上高は575億円となった。

「既存店売上が伸びているということは、当社のサービス品質をお客様が受け入れているということ。もちろん、例えば提供スピード、従業員教育など、マクドナルドに比べてまだまだのところは多い。

ただ、ビジネス的な成長を求める上では、何をやり、何をやらないかははっきりさせなければならない。マクドナルドがビジネス上完璧な成長を遂げられたのも、削ぎ落としてきたものがあるからだ」（野村氏）

バーガーキングの軌跡

ではバーガーキングはなぜここまで成長を加速させることができたのか。野村氏がビーケージャパンに入社して以降の、同社の戦略について見ていきたい。

野村氏は2019年、マーケティングディレクターとして入社。当時約100店舗あったが、店舗運営やブランディングがうまく行っていない状況だった。

「戦略から作ってくれという話で、実は自分もバーガーキングのファンだったこともあり、喜んで引き受けた。その後不採算店舗22店を閉店するなど、組織改革が行われた上でのスタートとなった」（野村氏）

人気ナンバーワンのワッパーチーズ（単品740円、セット1040円）。濃厚なチーズがパティを引き立て、「ハンバーガーを食べた」という満足感がある。このボリュームでこの価格は他のチェーンに比べても高コスパに感じられる（撮影：尾形文繁）

野村氏がまず取り組んだのが、顧客とのコミュニケーションだ。

当時バーガーキングの知名度はそこそこあったものの、確固たるブランドイメージがなかった。そこで、「直火焼きの100％ビーフパティ」を差別化ポイントとし、一貫性を持って訴求していったという。

また野村氏が戦略的に使用したのがSNS、とくに当時のtwitter（現X）である。