リカちゃんキャッスルで見かけた"1人で楽しむ大人の姿"…大人向け｢リカちゃん｣売り上げ約6倍に拡大のワケ

「SNSの影響は大きいですね。大人のリカちゃん遊びが広がり、シェアできる環境で楽しめる仲間が増えた点だと考えています」

時代に合わせたリカちゃんそのもののアップデート、キダルト市場の拡大、そしてSNSによるコミュニティ形成。

この3つの変化が重なったことが、いまの動きを生み出しているのではないか。

リカちゃんでつながるコミュニティ

なかでもSNSは、大人需要を可視化するうえで大きな役割を果たした。楽しみ方が言語化され、仲間の存在が見えるようになったことで、大人のリカちゃん遊びは、ひとりの趣味から共有される体験へと変わっていったのだと考えられる。

一方で、玩具を取り巻く市場環境そのものは、決して安定的ではない。リカちゃんには確固たる地位があるように見えるかもしれないが、シルバニアファミリーやメルちゃん人形など、実際には競合も多く、常に調整を重ねてきた。

多様な衣装やコラボレーションを展開しながら、時代に合わせて姿を更新してきたリカちゃん（写真：筆者撮影）

「流行に乗るというよりも、流行が生まれる前の段階で、売り場や生活の変化を観察することを大切にしてきました」

その一例として、売り場での購買行動の変化がある。近年、玩具売り場では、母親とだけでなく、父親や兄弟とともに商品を選ぶ子の姿が目立つようになってきた。子どもの購買意思決定に男性も加わるケースが増えたことで、商品設計においてもその視点を意識する必要を感じたという。

こうした変化を踏まえて展開されたのが、アウトドアブランド「コールマン」やレジャー施設「ラウンドワン」とのコラボレーション商品だ。従来の「かわいい」「女の子向け」といったイメージにとどまらず、家族全体で共有できる世界観へと広げる狙いがあった。

実際、これらの商品では、購入者に占める男児の割合が、従来のリカちゃん商品よりも高くなったという。