大量閉店｢ヴィレヴァン｣経営が犯した最大の失敗 山ほどある判断ミス､一番まずかったのはこれだ

不調は、店舗数にも現れている。一時期、ヴィレヴァンは全国に400店舗ほどを展開するまでになった。しかし、現在ではそこから100店舗ほどが閉鎖。2024年5月期こそ、店舗数は純増1となったが、それ以前の3年間はそれぞれ9、16、11店舗の減少。

このまま赤字が続けば、スピンオフショップを含めても、300店舗を割り込みそうな状況になっている。

（編集部作成）

以前、東洋経済オンラインの記事で、筆者は「ヴィレッジヴァンガード全店巡る人」（ヴィレ全）さんにインタビューしたことがある。彼は、ヴィレッジヴァンガード約300店舗すべて巡ることを目指しながら、それぞれの店の特徴や面白いPOPなどをSNSで紹介している。彼が語る不振の原因は、大きく分けて2つ。

ここで、マーケティングの観点から見てみよう。ヴィレ全さんが挙げた①ショッピングモールへの出店と、②人材育成の失敗は、やはり、明らかに「失敗だった」と言えそうなのだ。

ヴィレヴァンの「ベネフィット」は？

よく知られるマーケティングの入門書に『ドリルを売るには穴を売れ』がある。タイトル通り、「ドリル」を売りたいときには、ドリルだけに注目するのではなく、そのドリルが開ける「穴」という「効果」に注目すべきだと言う。つまり、ある「モノ」を売るときには、その「モノ」が果たす「効果」がどれだけ人々に刺さるか、それを考えたほうがいいというのだ。

同書は、この「効果」のことを「ベネフィット」と呼び、ベネフィットを起点としてマーケティングを考える重要性が書かれている。