｢商品や店も広告の一部 全部考えないと響かない｣ ［INTERVIEW］佐藤可士和

SMAPのアートワークから、携帯電話のプロダクトデザイン、ユニクロや幼稚園、大学、病院のブランド戦略構築まで……。幅広い領域で活躍する気鋭のクリエーターは、今の広告不振をどう見るか。

さとう・かしわ / 1965年生まれ。博報堂を経て2000年独立、クリエイティブスタジオ「サムライ」設立。広告から空間、プロダクト、ブランディングまで幅広く活躍。

──広告業界不振の原因は？

不況は単なるきっかけで、根底にあるのはテレビや新聞、雑誌などに依存した業界の構造がもたなくなってきたということです。この変化に気づいたのは1997年ごろ。携帯電話が普及し、インターネットが現れ、情報の経路が大きく変わった。それまではマス広告が機能しているという実感がありましたが、徐々に効かないと感じ始めるようになった。

──その実感を裏付けたのは？

企画段階から携わった炭酸飲料「チビレモン」のヒットです。当時、キリンビバレッジには佐藤章さんという商品企画部長がいて、「クリエーターにCMだけ作らせてもモノは動かない」といち早く考えていた。そこで当時博報堂にいた僕を直接指名し、コンセプトから商品名、パッケージ、CMまでトータルに依頼してくださった。この仕事を機に「総合的にコミュニケーションを構築しないと響かない」と確信しました。

──今では代理店もコンサルティングに力を入れ始めています。

本来広告は「伝える」ことが重要。そのためには、商品名やパッケージ、店舗、売り方も含めて総合的に考える必要がある。でも代理店は長い間、広告枠の販売でマージンを得ることをビジネスの柱としてきたので、頭をリセットできない人も多い。

──広告主のほうが進んでいる？

会社によります。僕は何でも広告メディアになると考えていて、それを理解できる企業は進んでいる。たとえば、雑貨チェーンのロフトでは紙袋や店員のTシャツをメディアにしているし、SMAPのキャンペーンでは渋谷の街をジャックした。広告するコンテンツは変わらなくても、場所やメディアが変わるだけで売り上げや注目度は上がる。