自ら携帯事業に参入 顧客と長い関係持つ 日本市場はこう攻める［ケータイ］

センターキーにミッキーをあしらったオリジナル端末、「＠disney.ne.jp」のメールアドレス。2008年3月からディズニーが手掛ける携帯電話事業、「ディズニー・モバイル」のサービスだ。

当初ディズニーの携帯電話向けサービスはコンテンツだけだった。現在の公式サイトは35、利用者は延べ3500万人に及ぶ。だが、ディズニー・モバイルは自ら携帯電話事業者となる、まったく異質の事業。なぜそこまでやるのか。ダンカン・オレル－ジョーンズ日本・アジアパシフィック代表は「顧客と長期の関係を持つことで、本当に必要なサービスを実現できる」と語る。

（写真右）ディズニー・インタラクティブ・メディア・グループ ディズニー・モバイル バイス プレジデント / デービッド・ミルスタイン （写真左）ディズニー・インタラクティブ・メディア・グループ 日本・アジアパシフィック代表 / ダンカン・オレル--ジョーンズ

実は参入のわずか数カ月前、米国本土では携帯電話事業から撤退を決めている。米国でのコンセプトは親が子どもに持たせる携帯電話。ディズニー風のデザインも、「＠disney」のメールアドレスもなく、消費者の支持は得られなかった。

センターキーのミッキーシルエットが、さりげなくディズニーを演出する

日本では20～30代の女性を対象に、徹底したリサーチを実施。100以上のサンプルを作った。結果できたのは、背面にミッキーシルエットのモノグラムを施したシックな端末。米国から「もっとディズニーらしいものを」との声も上がったが、「日本の女性からは『外側は控えめに、中を開けるとディズニーの世界が広がるように』という要求があった」（ディズニー・モバイルのデービッド・ミルスタイン氏）。

もう一つ、米国での展開と大きく違うのは、ソフトバンクの存在だ。ネットワークインフラを持たないディズニーは、通信事業者からインフラを借りなくてはならない。これがMVNO（仮想移動体通信事業者）といわれる仕組みだ。