圧倒的な｢先行者利益｣と｢コスパ｣が期待できる ｢音声ならでは｣の広告効果を科学的に実証
その事後調査では、「インターネットで検索した」（37.5％）、「ホームページにアクセスした」（36%）、「実際に購入した」（27.5%）など、広告接触者のうち8割超が何らかの行動を起こすという非常にポジティブな効果が計測された。またクロレッツに対するイメージも、「おいしい」が非広告接触者を約30ポイント上回った。
一方、出光昭和シェルは、同社が手がけるアグリバイオ事業の認知拡大をミッションに、同ラボに参加。アグリバイオや家畜用飼料添加物という一般消費者にはなじみの薄いテーマをキャッチーなストーリー仕立てで伝える「桃太郎編」「家畜編」、およびスタイリッシュで上質な雰囲気の「料理上手編」という3パターンを制作した。
▼実際の音声を再生できます「桃太郎編」
その結果、広告接触者は出光昭和シェルへの好感（62.5%）、興味（66.5%）、利用意向（52%）の各指標で、非接触者を40ポイント程度上回った。また広告接触者における「身体によい食品を選ぼうと思った」のスコアが、非接触者を30％上回り9割に達し、伝えたいメッセージである「食の安心・安全への意識の変化」にひも付く効果が得られた。
こうした高い広告効果には、「情緒や潜在意識に訴えかけやすい」という音声ならではの特性に加え、広告が曲と曲の間に流れるためスキップされずにフルで聴かれることも作用しているだろう。また、Spotifyに関しては、「ユーザーの属性」も大きな強みになっている。
「クライアントから非常によく聞かれるのが『若年層に強いプラットフォームに出稿したい』というご要望です。以前であればテレビなどを通して若者層にリーチできたものの、最近はだいぶほかの媒体へ流れてしまっていて、リーチしづらくなっている、と。その点、日本のSpotifyのユーザーは35歳未満が56.2％を占め※3、そうしたニーズにしっかりお応えできます」（石井氏）
行動的で影響力の強いユーザーが多い
加えてSpotifyでは、10代以上を対象とした年齢ターゲティングをはじめ、性別やエリア、曜日・時間帯など、広告を提示する対象や条件を細かく絞り込むことが可能だ。ユーザーの聴く楽曲やプレイリストを元に、「スポーツ好き」「健康志向」「料理好き」「ゲーマー」といった属性でターゲティングすることもできる。
そして、さらなる強みといえるのが、高い情報感度と拡散力を備えるユーザーが多い点だ。
「弊社は日本で音楽ストリーミングサービスがまだ広く知られていない時期からサービスを開始していることもあって、新しい物事に興味・関心が高い“インフルエンサー”タイプのユーザーが多いことが調査で明らかになっています。そういったタイプの方々は往々にして行動派でもあるため、Spotifyのユーザーは非ユーザーに比べ買い物やレジャー、旅行などに積極的に参加し、消費意欲が旺盛なこともわかっています」（石井氏）
そうしたユーザーは広告に接触した後にアクションを起こしやすく、また情報を伝達する影響力も強い。まさに多くの広告クライアントが積極的に狙いたい層ともいえ、Spotifyが出稿先として選ばれる大きな一因となっている。
さらにいえば、音声広告は動画CMなどに比べて制作費をかなり抑えられ、したがって複数のクリエイティブを運用してみて、より広告効果の高いものに絞り込むといった運用方法も採りやすい。
そんな“ならでは”な特性と強みを持ちながら、日本ではまだ黎明期といえる段階のデジタル音声広告マーケット。いま参加すれば、高い費用対効果やノウハウの蓄積といった“先行者利益”を、まだ十分に享受できるだろう。
※1 音楽ストリーミングサービスやポッドキャスト、オーディオブックといったインターネット音声メディアを主な媒体とする、音声広告
※2 脳波主要３指標調査では、データベースが異なる動画と音声の調査結果を単体で比べることができないため、調査パターンは、「動画広告のみ」と「音声広告の後に動画広告」の２パターンのみで実施
※3 Spotify社調べ。2020年2月現在
