富士ゼロックス・シンガポールのマーケティングマネジャー、ガブリエル・コウ氏の悩みは、おそらくマーケター共通の課題だろう。マーケティング予算が圧縮されるなか、どうやって投資効率を高めるか。マーケティングリソースをいかに最適化して最大の効果を得るのか。
コウ氏が最初に取り組んだのはリード(見込み顧客、引き合い)の問題だった。イベントを開催すれば、リードを獲得することは難しくない。だが、成約に結びつくのはごく一部で、大半のリードは適切なフォローができていなかった。同社は2009～10年度に57のイベントを開催して、約2000のリードを獲得した。うちセールス部門が商談をしたのが285件で53件が成約。一方で、88％は商談を含めたフォローができず、商談相手で成約しなかった74％も、未決で置かれたままになって、進捗状況などの把握もできていなかった。
「マーケティングリソースに大きなムダがあるのではないか。もっと上手にリードを管理できないだろうか」。そう考えたコウ氏がたどり着いたのが、オラクルが提供するマーケティング・プロセスの自動化ソリューション「Oracle Eloqua Marketing Cloud Service」(以下Eloqua)だった。Eloquaは、マーケティングとCRM情報を連携させたプロファイリングや、デジタル・ボディ・ランゲージ(ウェブ上での行動履歴)などの解析テクノロジーを駆使して見込み客のターゲティング、スコアリングを行い、より効率的なアプローチを可能にするものだ。
マーケティングマネジャー
ガブリエル・コウ氏
コウ氏は、社内のステークホルダーにマーケティング・オートメーションのメリット説明に奔走して、Eloqua導入の合意を取り付けた。その後も、リード・スコアリングのやり方を説明するワークショップなどの教育・啓蒙活動にも注力して、マーケティング・オートメーションに対する社内の理解を深めることにも気を配った。コウ氏は「Eloquaにはユーザーグループがあり、フォーラムで質問すれば、有意義な回答を得ることもできます」と、社内を説得するための情報収集の重要性を強調する。
Eloquaは、リード獲得のためのキャンペーンイベントの段取りも大幅に改善した。富士ゼロックス・シンガポールは、自社のソリューションを紹介するイベント「DocuWorld」を開催しているが、マーケティング部門は開催準備や当日の事務作業に忙殺され、質の高いリードの獲得という本来の目的を十分に果たせていないという不満を抱えていた。Eloquaは、こうした開催作業を自動化。イベント会社に依頼せずに社内スタッフだけでもイベントを開催することが容易になる。イベントの4週間前から、顧客に電子メールのダイレクトメール(DM)を送信して事前登録を促し、登録者へのリマインダーも自動的に送信してくれる。
従来は、約1200人の参加者の90％は事前登録がなく、当日は受付に登録待ちする顧客の長い行列ができるという問題があった。Eloqua導入後の2013年度は事前登録なしの参加者が44％と半減。事前登録者は事前に送信するバーコードをスキャンするだけで受付が済むので、作業が大幅に軽減、スピードアップした。また、従来の郵送によるDMから電子メールによるDMに変更したことでコストも削減。電子メールの場合、開封者もほぼ特定でき、デジタル・ボディ・ランゲージのデータも得やすくなった。さらに、製品購入後のウエルカムメール、購入後アンケート、クロスセル用のメールなども少人数のスタッフで対応。きめ細かなフォローで、顧客エンゲージメントや顧客内シェアの拡大が期待できる。
Eloquaは、マーケティング活動の効果を測定するレポートツールにも大きな力を発揮した。ROI(投資対効果)、電子メールによるキャンペーンの実績など、多くのものが測定できる。コウ氏は「取り組みはすべて測定をして、改善していくことが大事です」と強調する。シンプルなメールがいいのか、「Call to Action」(行動喚起する仕掛け)を入れた方がいいのか。どの立場の人にメールを送るのが効果的か……。効果を測定し、検証することで、マーケティング活動はその精度を高めることができる。
