経営と現場を結ぶCX戦略のこれから

CXフォーラム2020

モノ売りからサービス提供、サブスクリプションへとビジネスモデルが変化し、ニーズが多様化する中で、企業は、顧客の声を聞き、市場の動きを的確に捉えて、CX(カスタマーエクスペリエンス、顧客体験価値)を高め、長期的、持続的に成長する経営戦略が求められている。2016年に始まり、4回目を迎えた今年の「CXフォーラム」は、IT通信、金融、製造などさまざまな業界から約250人が参加。それぞれの企業のCXに対する取り組みの紹介とともに、今後のCX戦略のあり方を探った。

共催:東洋経済新報社、ラーニングイット
協賛:セールスフォース・ドットコム、富士通コミュニケーションサービス、日本電信電話(NTT)、TMJ
後援:日本コールセンター協会、日本マーケティング協会、日本ダイレクトマーケティング学会、アイ・エム・プレス

Opening Greetings

ラーニングイット
代表取締役
畑中 伸介氏

4年前の第1回は、CXに取り組む企業も少なく、事例紹介企業探しに苦労したと振り返ったラーニングイットの畑中伸介氏は、今回参加者が所属する企業の約4割がCXの実行フェーズにあるとするアンケート結果を示し、「今回のフォーラムを通じて企業の成長戦略の柱となるCXのあり方を考えたい。また経営と現場を結ぶ取り組みがキーになる」と語った。

Keynote
再考:日本サービス立国論
~顧客の見えない姿を捉え、新たな価値を創造せよ~

小西美術工藝社
代表取締役社長
デービッド・アトキンソン氏

金融アナリストから、文化財修理会社に転じたデービッド・アトキンソン氏は、データを分析して、問題の本質を捉えることの重要性を訴えた。「顧客からの評価も知らないまま、経営不振にあった」という同社で、取引先の評価を聞き、指摘された課題を改善することから着手。採算面の問題もデータで検証し、損益への影響が大きいものから対策を講じ、立て直した。さらに、活用を推進することで文化財保全の社会経済的意義を高めようと、観光行政にも関与。観光大国でもフランスのおもてなしの評価は高くないと、おもてなしを訴求して訪日客を増やそうという、思い込みの観光戦略に疑問を示し、「海外からの旅行者が日本を選ばない理由をデータで明らかにすべき」と述べた。日本経済の最大課題、サービス業の生産性の低さについても「サービスに対価を払いたがらない日本特有の事情」ではなく、企業規模が小さいことが原因なのはデータで明らかだと主張。「日本ではエピソードベースで物事を語る傾向が強い。固定観念を排すれば、無限の可能性が広がるはず」と語った。

協賛セッション(1)
顧客中心型CXと変革に向けた経営アプローチ

セールスフォース・ドットコム
エバンジェリスト/プリンシパル
ビジネスコンサルタント
熊村 剛輔氏

セールスフォース・ドットコムの熊村剛輔氏は、CXについて、店舗やメールなどさまざまな顧客接点における体験の連鎖と定義。時間経過とともに関わり合いを重ね、ロイヤルカスタマーになってもらえるように「時折、驚くような体験を提供して顧客の感情、期待値を高める顧客体験の管理が求められる」と述べた。商品に値引きなどのサービスを付け加えて提供するだけでは、消耗戦になってしまう。そこで「顧客が望む体験で、商品・サービスをくるみ、価値を高める必要がある」という考え方を紹介。実際に消費者の3分の2は、優れた顧客体験に金銭的対価を払ってもよいと考えているというデータも示した。また、最新のマーケティングは、デジタル化した顧客接点で収集したデータを使い、顧客の姿を見極め、オフラインを含めてベストな顧客体験を提供する傾向にあると解説。同社製品を導入して、店舗とデジタルをつなぎ、顧客プロファイルを共有。SNSでのプロモーションやフォローアップ、来店時の対応といった、最高のおもてなしを提供する新時代百貨店モデルのデモを紹介した。

特別講演(1)
CX実現に向けた三井住友カードのデジタルトランスフォーメーション

三井住友カード
執行役員
マーケティング統括部長
佐々木 丈也氏

キャッシュレス化を推進する三井住友カードの佐々木丈也氏は、デジタル変革(DX)を進め、よりよい顧客体験の提供を目指した取り組みを説明した。同社は、事業側の発想で、顧客ニーズに合わないプロモーションを発信してきたことで、メールサービスの許諾率が低下する課題が発生。改善に向け、マーケティングや事業、コールセンター部門の若手キーマンらで作成したCXシナリオに沿った顧客コミュニケーションにより、メール許諾率やカード利用率を向上させた。また、カード利用場所の変化などから転居を予測し、顧客に住所変更届を促すなど、プロアクティブな対応を推進するためのAI活用も推進。AI活用アイデアコンテストなどを仕掛け、数少なかったAI人材も増やしてきた。各部署がそれぞれのKPI達成を優先すれば、CXが阻害される可能性も指摘した佐々木氏は「CX向上には、組織横断的体制が大切」と強調。テクノロジー導入でデータを活用する組織のDXを進めながら「顧客に関する知見、CX活動を全社で共有する体制を整えたい」と語った。

協賛セッション(2)
~企業と顧客をつなぎ、そして成功に導く~
サブスクリプション時代の進化型コンタクトセンター

富士通コミュニケーションサービス
CXサービス統括部
サービスイノベーション推進部
担当課長
横田 喜子氏
富士通コミュニケーションサービス
CXサービス統括部
セールスマーケティングサービス部
スーパーバイザー
福井 麻里奈氏

コンタクトセンター運営を手がける富士通コミュニケーションサービスの横田喜子氏は、モノ売りからサブスクリプションへというビジネスモデルの変化の中で、契約を継続してもらい、顧客生涯価値を最大化するには「顧客に卓越した顧客体験と成果を提供し、継続的関係を築く、カスタマーサクセスマネジメント(CSM)が重要」と語った。そのカギになる顧客とのコミュニケーションの質的向上のため、同社は、人ならではのホスピタリティーがCXに与える影響を示す独自指標「HC‐X」(ヒューマン・コンタクト・エクスペリエンス)を含め、顧客データを最大限に活用したCSMを実践している。福井麻里奈氏は、コンタクトセンターでのCSMには「営業部門などと連携した情報収集と、未来を予測した対応」が必要と強調。導入支援や解約リスク対策の充実、HC‐Xを使った信頼醸成で顧客から収集する情報の質と量の向上、予算検討する戦略部門なども統合した組織的カスタマージャーニーを描き多様な文脈で顧客企業を捉える、の3点をポイントに挙げ、実際に同社のCSMが、サービス契約継続期間を延ばすことをデータで示した。

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