subscribed TOKYO 2019

GOODBYE,OWNERSHIP. HELLO,USERSHIP.

所有から利用へ――デジタル時代の消費の流れが本格化してきた。これを受けて、日本の製造業でも、サブスクリプションビジネスの動きが加速。売り切り型の製品販売ビジネスモデルは大きな変革の時期を迎えようとしている。2019年、4回目を迎えた「subscribed TOKYO」は、新たなビジネスモデルの主流に躍り出ようとしているサブスクリプションの特徴、従来型モデルとの違いを解説し、その本質に迫った。また、サブスクリプション導入支援を行うコンサルタントの知見、導入を進めている先進企業の事例も紹介された。
共催:Zuora Japan 東洋経済新報社
プラチナスポンサー:デロイト トーマツ コンサルティング
ゴールドスポンサー:GMOペイメントゲートウェイ Worldpay
シルバースポンサー:SBペイメントサービス

オープニングスピーチ

Zuora Japan
代表取締役社長
桑野 順一郎氏

サブスクリプション・マネジメント・プラットフォームを提供するZuoraの桑野順一郎氏は、最初に400以上の商材リストを示して「これらは、ここ数年でサブスクリプションが始まったものの一部。製造、金融、不動産などさまざまな分野に急速に広がっている」と述べた。最近では、自動車乗り換えや、自販機からの飲料購入、ボス人材入れ替え放題などの月額定額サービスも登場。「今回は製造業からの参加者が目立つのが特徴。サブスクリプションを理解し、ビジネスに役立てていただければ」とあいさつした。

基調講演
The End of Ownership
and the Rise of Usership
in the Subscription Economy.

Zuora Inc.
CEO
ティエン・ツォ氏

Zuoraのティエン・ツォ氏は、住まいの片付けといったコンテンツが米国でも注目されている背景には「モノの所有を減らしたい」というニーズがあると指摘した。同社が世論調査会社に依頼して行った世界の人々の意識調査では、57%がモノを減らすことを望んでいることを紹介。「トレンドはオーナーシップの終焉に向かっている。所有に替わるのは、ユーザーシップだ」と述べ、サブスクリプションビジネスは今後、急拡大するとの見方を示した。

すでに自動車では、所有の終焉と利用の拡大の傾向が見られる。世界的に販売台数が減少するのに対し、走行距離は増加していて、従来の販売台数ベースの売り上げ増は難しいが、走行距離ベースにビジネスを転換すれば、持続可能な売り上げ増が見込めることを示す。メーカー間でもサブスクリプションが広がるが、定額制でモノを提供するだけではサブスクリプションビジネスはできない。重要なのは、モノがサービスに変わることで、製品を“永遠のベータ版”として継続的に改善したり、ダウンロード可能なアプリケーションによって機能を追加することが可能になることだ。そうして新たに提供する価値を成長につなげられるようになる。

販売数量を追求する従来モデルは、販売チャネルを増やすことに注力してきた。しかし、サブスクリプションでは、利用状況などの顧客データを収集し、長期的な関係を構築。1人当たりの売り上げを増やし、解約を減らすなど、顧客中心のマーケティング施策がポイントになる。また、既存契約から予測可能な利益をマーケティングに投資して、持続的成長が可能になる。そして「過去の実績だった損益計算書は、未来を語るものになり、財務部門の役割も変わる」とコメント。

顧客の反応を見て、価格設定など最適な施策を探っていくサブスクリプションビジネスでは、管理システムのアジリティ(俊敏性)も重要だ。自社IT部門の対応を待っていてはチャンスを逃すおそれもある。「われわれのプラットフォームを利用すれば、アジリティを担保できる」と述べたティエン・ツォ氏は、サブスクリプションへの転換時に短期的に売り上げが減少する問題があっても、消費者がモノを買わない時代の収益源を確保する必要があるとして「オーナーシップにさよならを告げ、サブスクリプションへの変革を」と訴えた。

特別講演:Japan Customer Story I
デジタルビジネス創出に向けた成長戦略「リコー挑戦」

リコー
常務執行役員
プラットフォーム事業本部長
野水 泰之氏

リコーの野水泰之氏は、ペーパーレス化で複合機のリース・保守事業が厳しさを増す中で、進めているサブスクリプションへの取り組みについて語った。同社は、オフィスに集まって働いている人をITでつなぎ、時間や場所に縛られない将来の働き方を支える「デジタルワークプレイス」の強化を目指し、モノ売りからモノ+コト売りへのシフトを成長戦略に掲げている。そこで、商品中心から、働く人を中心の考えに移行するため、パートナーとともに、顧客に価値提供するプラットフォーム「リコー・スマート・インテグレーション」を創設した。まずは、そこでドキュメント・ワークフロー・サービスなどを提供して、デバイスライセンスに替わり、今後はユーザーIDが重要になると訴え、セールス担当の意識を改革。経営トップには「瞬時に世界中で何が売れているかわかるようになる」とデータを定期レポートすることで、サブスクリプション移行への理解を求めてきた。見えてきた課題として、アップセルに必要な「永遠のベータ版」の商品ラインナップ、コストを抑えるデジタルマーケティング導入を挙げた野水氏は、ユーザー中心の課金モデルを構築するという課題は、Zuoraで準備が整ったと説明。「私たちのプラットフォームに参加してもらえれば、クロスセルで互いのビジネスを拡大できる。日本の製造業の強さを取り戻すために結集を」と会場に呼びかけた。

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