キリン｢一番搾り｣過去10年で売り上げNo.1 ビール変革期にヒットする商品の特徴とは？

ビール類市場の縮小に歯止めがかからない。国内ビールメーカー5社でつくる「ビール酒造組合」のレポートによると、2018年の課税移出数量は前年比94.8％。05年から14年連続の減少となった。

背景にあるといわれているのが、ミレニアル世代を中心とした若者の酒離れや、酒税法の改正による酒の安売り規制強化の影響だ。縮小傾向は今も続いており、今年の上半期の販売数量は大手4社合計で前年を1％下回った。

こうした厳しい市場環境の中、好調を維持しているのがキリンビールだ。同社も市場の縮小に長らく引きずられていたが、今年上半期のビール類販売数量が前年同期比で102％となり、ついにプラス成長に転じたのだ。

この反転を牽引しているブランドの1つが「一番搾り」。「一番搾り」といえば、1990年の発売以来、消費者に長く親しまれているキリンビールのフラッグシップブランドだ。一般的にロングセラーブランドは安定的に売れることはあっても、再び火がついて成長するケースは少ない。しかし、「一番搾り」の今年8月と9月の売り上げは、過去10年で最高を記録している。

30年近く親しまれ続けているブランドがなぜ、ここにきて再び売り上げを伸ばしているのか。

直接の要因は、この春に行われたフルリニューアルだろう。「一番搾り」は過去に3回のフルリニューアルを行っているが、4回目の今回、とくにこだわったのは「おいしさ」の追求だ。

そもそも「一番搾り」は、麦から最初に流れ出る一番搾り麦汁をぜいたくに使用して、雑味のない上品な味わいを実現している。その特徴を引き継ぎながらも、今回は澄んだ麦のうま味とホップの風味を調和させて、さらに飲み飽きないおいしさへと進化させた。

多くの消費者から愛される｢おいしさ｣とは？

おいしさが進化したことは、SNSの反応を見るとよくわかる。今回のフルリニューアル後、さまざまな食卓のシーンとともに、「一番搾り」が投稿されている。

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アップされた画像は、たこ焼きやギョーザ、枝豆といった定番に加え、玉せんやカレー、パンなど、多種多様な料理や食材がズラリと並ぶ。これは、フルリニューアルされた「一番搾り」が料理を選ばない王道的なおいしさ、つまり、飲みやすく、飽きのこない、そして、多くの消費者から愛される「おいしさ」を備えたビールへと進化を遂げたからだろう。