すべての人に聖火ランナーの扉が開かれている
――コカ･コーラ社は90年以上にわたってオリンピックをサポートしてきました。オリンピックをどう捉えてきましたか。
高橋 アムステルダム1928大会で、アメリカ合衆国代表選手団が乗る船に1000ケースのコカ･コーラを積み込んだのが、オリンピックへの参画の始まりです。以来、90年以上にわたり途切れることなくオリンピックをサポートしてきました。
初期の頃は、オリンピックを通じて当社の製品を皆さんに試してもらう、いわゆるプロダクトローンチが主な目的でした。その後、オリンピックの規模やバリューがどんどん大きくなるにつれ、オリンピックのマークや大会マスコット、ポスター、チケットなどもプロモーションのツールとなり、さまざまなマーケティングを行うことのできる場となりました。
――東京2020でも大きな支援を行いますが、具体的にどんな取り組みを予定していますか。
高橋 まずは、今回で12回目となるオリンピック聖火リレーのプレゼンティングパートナーとして、オリンピック聖火リレーを支援します。オリンピック聖火リレーは2020年3月26日に福島県を出発し、121日間をかけて47都道府県を回ります。
聖火ランナーに関しては公募を行い、すべての人に参加の扉が開かれるようにする予定です。そのため、多くの人にオリンピックを楽しんでいただける絶好の機会になるのではないでしょうか。全国に5社あるボトラー社とともに東京だけでなく日本全体を盛り上げていきたいですね。
さらに、オリンピックのムーブメントを日本全体に広げるツールとして、全国に80万台以上ある自動販売機の活用を考えています。これはほかの国にはない大きな特徴で、この圧倒的な数の“接点”と最新のデジタル技術を組み合わせるなどして、過去の大会にはない日本ならではの新鮮なアプローチができるのではないかと考えています。
――オリンピックを楽しめる場として、カルガリー1988大会以来、大会を記念したさまざまな“ピン”を購入できる「コカ･コーラ ピントレーディングセンター」を開設してきました。
高橋 今回もやらせていただく予定です。いまやピントレーディングは、世界中の人々と出会い、オリンピックの感動を持ち帰る楽しいイベントになっています。1998年の長野冬季大会の時には45万人もの方々がセンターに詰めかけるなど、これまで大きな人気を呼んできたので、今回もそういった波が来るのでは、と期待しています。
まだ明かせないことが多いのですが、ほかにもコカ･コーラ社ならではの「おお！」というようなプログラムを考えているので、ぜひご期待いただきたいです。
――「東京2020パラリンピックゴールドパートナー」にもなっています。
高橋 すべての方々に当社の製品を楽しんでいただきたい、選手の方々にも当社の製品によってパフォーマンスを発揮していただきたい、というのがいちばんの理由です。オリンピックだから、パラリンピックだからというすみ分けはとくに考えておらず、両方合わせて約1カ月を通して行われる1つの大会として捉えています。
大会を通して、世界や未来を本当に変える
――こうした東京2020への大きな支援を通じて、どんなことを達成したいと考えていますか。
高橋 コカ･コーラ社がオリンピックを通じて最も大切にしているのが、「レガシー」を生み出すことです。レガシーとは、大会が終わるまでに何かを成し遂げるというものではなく、オリンピック後の10年先、20年先から振り返った時に「東京2020であれをやったから、今のこれがあるんだよね」といえるものを残すことです。つまりは世界や未来を変えるような技術、行動のことです。
東京2020年オリンピック ゼネラルマネジャー
高橋オリバー
オーストラリア・シドニー大学マーケティング学部を卒業後、Reebokに入社し、長野1998冬季オリンピックに携わる。その後、ISL Japanで2002 FIFAワールドカップに携わった後、FIFAへ。ナイキジャパンでスポーツマーケティングシニアディレクターを経て、2016年8月から日本コカ・コーラ株式会社の東京2020年オリンピック ゼネラルマネジャーに就任
例えばロンドン2012大会では、オリンピック史上最大のサステイナビリティー施策を展開するという目標に賛同し、大会前にはPETボトルをリサイクルする工場を建設しました。それとともに、PETボトルのリサイクルを促進するキャンペーンも大々的に展開し、イギリスの皆さんのリサイクル意識が大きく高まりました。
リオ2016大会の時は、それまでブラジルでは1リットル容器などの大型容器が主流だったのですが、オリンピックを機に小型容器の普及を図ったことで、それ以降、飲む人の嗜好に合わせて買いやすくなり、またムダも削減することができました。
――東京2020ではどんなレガシーを目指しているのでしょうか。
高橋 いくつかあるのですが、例えばサステイナビリティーの部分です。昨年、米・アトランタの本社から、2030年までに、販売した量と同等量のボトルと缶の100％相当分の回収・リサイクルを推進するというグローバル目標が発表されました。
東京2020ではそれに向け、当社が環境に配慮した企業であることを皆さんに理解していただきつつ、会場内での販売、ゴミの分別、回収に至るまで、リサイクルの方法を突き詰めていきます。公表はしていませんが、それぞれのレガシーには、「いつまでにこれを成し遂げる」というKPIも設定されているんです。
――数多くあるスポンサー企業の中でも、コカ･コーラ社の強みとは。
高橋 われわれはオリンピックが終わるごとに、今回はこれがうまくいった、これはうまくいかなかったというレビューを行い、それらすべてをデジタル化して蓄積しています。そうした90年分のノウハウが何よりの強みなのです。
手前みそにはなりますが、例えば当社のキャンペーンを通してオリンピック聖火リレーのランナーに選ばれて走ったら、大会とコカ･コーラ社のことが一生忘れられない記憶になると思います。そういった数々の“特別なひととき”をつくっていきたいと考えています。
