ヤフーの広告売上10倍増の秘密とは？ AIより｢データ｣が今後の勝ち組のカギ

アジア最大規模の国際マーケティングカンファレンス「アドテック東京2018」のイベントの様子

 2018年は「データドリブン」の年だが･･･

今年10回目の節目を迎えたアジア最大規模の国際マーケティングカンファレンス「アドテック東京2018」における、各社のプレゼンテーションには「データドリブン」というキーワードが目立った。データに基づいてビジネスの判断・アクションを行うという意味の「データドリブン」という言葉。多くの企業ではキーワードとして重要視しているものの、どのように実現すべきか具体的な取り組みにはまだ戸惑いも多い。

そんな中、今年１月に経営幹部の若返りを図り新体制へ移行したヤフー。これまでインターネットやスマートフォン事業で大きく成長してきた同社が、「データの会社」になることを宣言している。この大変革への意味合いを1月の就任時のメッセージでは伝えきれなかったとする新CEOの川邊健太郎氏は、今回「アドテック東京2018」のキーノートに登壇し、データドリブンがもたらすメリットと未来像を余すところなく語った。

企業にとって、このヤフーの挑戦は、自社のデジタルマーケティングを考える上でも、デジタル戦略を見据える上でも参考になるはずだ。

なぜ、ヤフーは「データの会社」に大転換を図るのか？

最近のITの進展はまさに「第四次産業革命」に値する――。こうした論調をよく耳にするが川邊CEOもまた、これを独自の言葉を交えながら次のように説明した。「18世紀に起きた最初の産業革命が水力や蒸気機関を用いた工場の機械化であり“人間の筋肉”の代替が進んだとすれば、それから４番目の産業革命となる現在は、ビッグデータやAI（人工知能）により、「気づき」といった“人間の脳”そのものの一部代替が進む」。

ヤフー株式会社 代表取締役社長 川邊 健太郎氏

ここで言うAIとはディープラーニング（深層学習）を指している。その特徴は自動的にデータから「特徴」や「構造」を自動抽出、データ量が増えれば増えるほどAIの性能は向上していく。「これまでのただの機械学習はデータ量を増やしたところで性能が変わりませんでした。しかし、ディープラーニングでは機械学習のようにこれまでのコンピュータ計算の延長線上のシステムではなく、まったく新たなテクノロジーが登場したととらえるべきです」と指摘する。

つまり、第四次産業革命と言われるほどのドラスティックな変化を生み出す要素には、ディープラーニングの技術とビッグデータの組み合わせが必須なのだ。

しかも、競争優位性を保つことができるのはAIではなく「データ」にほかならないと言う。ディープラーニングの技術は一社単独で開発できるようなものではなく、大学などの機関と連携して開発が進むオープンソース的なテクノロジーだ。当然差別化はつきにくい。代わって競争力を左右するのは「ビッグデータの質と量」になる。こうしたことからヤフーは「データの会社」へと大転換を図ったというわけだ。

目指すは、AI×ビッグデータの「永久成長装置」の構築

たとえばヤフーには「検索」というビッグデータが蓄積されている。ここにAIを掛け合わせることで、サービス改善におけるデータドリブンの醍醐味として「永久成長装置」が目指せると言う。ユーザーに利用されることでデータが蓄積され、莫大なデータを分析することで“気づき”を生み、その気づきを活かしてサービスや商品を改善していくことが可能となるわけだ。頭脳にはAIが用いられるため、人間のように疲れを感じたり、休息をとることなく毎日の改善を積み上げ複利的な成長へとつなげられる。

東京国際フォーラムで開催された講演は注目を集め、広い会場にもかかわらず会場の席は満員だった

実際、「永久成長装置」としてヤフーの現状持つビッグデータにAIを掛け合わせて活用したところ、「アプローチしたいターゲット層へディスプレイ広告を配信できるYDN（Yahoo!ディスプレイアドネットワーク）の売上」は10倍以上に伸びた。さらに、ヤフーショッピングでのCTR（クリック率）は1.7倍に、さらにヤフオク！のレコメンド経由でのCVR（商品購入や資料請求などゴールに至ったコンバージョン率）も約3倍に改善された。

さらにヤフーでは「消費者」「市場」「社会」といった三つの切り口で、ビッグデータとAIから生まれた「気づき」を広告やECといった一般的なデジタルマーケティングの領域以外にも新たな試みに挑戦中だ。

たとえば、消費者では検索量の時系列変化から育児ニーズを読み取り、哺乳瓶やベビーカー、出産内祝いといった短期間に代わるニーズに沿って適切な時期に商品のレコメンドを提供する。市場としては、検索データを活用した販売予測を実施し、プレスリリース後のプロモーションを無駄なく行える検証を実施中。社会の側面では、ルート案内アプリから読み取った行動ログを活用し、混雑緩和ルートなどを提示。お知らせを見て行動を変えた人は60％に上り、2020年に向けて混雑緩和などの解決手段としても期待されているようだ。

ヤフーが得意とするデジタルマーケティングの範疇でも、今後新たな行動を起こそうと画策していると言う。100以上の提供サービス、月間アクティブユーザーID数4000万超、月間ページビュー数700億超、これら国内最大規模のデータとAIによる統合マーケティングの実践だ。

アクティブユーザーをIDで統合し、メディア接触から消費行動そしてオフラインからオンラインまで一気通貫で可視化を目指す。オフラインに関しては、モバイルペイメント事業への挑戦によりオフライン販促を可視化、今後マーケティングソリューションを提案していくと言う。

ヤフーの戦略でもわかるように、現在マーケティングの世界は大きく変化を遂げようとしている。時代の潮流を見誤らないためにも情報収集は必要不可欠だ。「アドテック東京2019」については、2019年11月27～28日に同じく東京国際フォーラムでの開催が決定している。また、2019年2月14日、15日には、福岡で「アドテック九州2019」（http://imediasummit.jp/direct-kyushu/）が開催される。今後のビジネスのためにも、ぜひチェックしたい。