成熟市場でヒットする商品の成功のカギは？ ビール逆境時代に注目を集める定番ビール

定番ビールが再ヒットした理由は？

ビール系市場の分析の中であった「情緒的に充足してくれること」「食事を邪魔しない」といったワードが出てきたが、共通して言えるのが「味のおいしさ」。いま消費者の嗜好には「おいしさ」追求の傾向が見られる。実際、各社の定番ビールでもリニューアルをするなどで、その傾向に応えようとしている。

「おいしさ」追求の傾向はつまりのところ、消費者がビールの味について本質的にきちんととらえ始めたということだろうか。そうした流れのなかで、消費者の傾向にしっかり応えた一部のリニューアル定番ビールは、ビール離れがすすむなかでもヒット。消費者から熱い支持を再び得られたといえる。

実際、キリンビールのデータを見ると、そうした傾向に応えたといえる主力ブランドの「一番搾り」の出荷数量は、17年7 月下旬からのフルリニューアルが成功し、缶製品は9～12月の販売数量が前年比13％増となるなど、絶好調だ。加えて、缶は今年に入ってからも含め、6カ月連続（17年8月～18年1月含む）で前年を超えている。

味やジャンルの多様化が進む中で、あえてど真ん中である「おいしさ」にフォーカスし、大胆に既存ブランドをリニューアルしたことが奏功したかたちだ。しかし、全体では減少気味のビール市場。では、市場復活のカギを握るのは何だろうか。

リニューアルした「“新”一番搾り」。上品な麦のうまみで、食事に合うビールだ

それはやはり「味」だ。たとえば、キリンビールの「“新”一番搾り」は「上品な麦のうまみ」が好評の要因だと言われる。麦のおいしいところだけを搾る「一番搾り製法」をベースに、雑味・渋みを低減し、「麦のうまみ」をアップ。さらに酸味や甘い香りを抑制することで、より調和のとれた味わいを実現している。キリンビールによれば、消費者からは「麦のうまみがさらに増し、おいしさ倍増」「食事に合う飲みごたえのあるビールです」といった好意的な評価が多いという。

さらに味の評価に加え、“新”というワードが、メインターゲットの40～50 代を中心とした客層のトライアルにつながったのではないかと推測する。推測の理由として、ビール消費のボリュームゾーンである40～50代のトライアルが伸びてこなければ20～30代の若年層の拡大にもつながらない。しかし実際のところ、キリンビールによれば20～30代の若年層にも高い評価が拡がっているという。

20代～60代以上、幅広い年齢・職業、そして多様な食の嗜好や趣味の人たちからの意見のなかで「飲んでみたい」「おいしい」が97％もあった

このように「“新”一番搾り」のこだわりぬいたバランスの取れた味わいこそ、多様化する市場ニーズという“ビール逆境時代”の中でも消費者に支持された理由だと言えるだろう。

「“新”一番搾り」はビールが大好きな層をターゲットに、ビールの本質的な価値をあらためて見いだしたと言える。消費者は安さや量ではなく、本来のビールのうまみや味にこだわり始めている。そうしたビールが今後生き残っていくと言えるのかもしれない。