KITKAT × Twitterでファンの拡大に成功 TVとの連動で認知拡大から行動喚起まで貢献
特筆すべきは、「毎日の贅沢」が発売されて1年以上たった今でも、フォロワーが約15万人と高いレベルで維持されていることだ。服部氏は「『@ KITKAT Japan』のフォロワー数が減らないのは、それだけ『キットカット』のブランド力があること、つまりファンの方に期待を持って支持されている証だと考えられます」と分析する。
行動喚起に加え販売にもつながる
村岡氏は「一般的にブランドコミュニケーションの効果の可視化は難しいため仮説の検証の実施や改善策がたてにくい中、今回はメディアをトータルで見られるクロスメディア調査を実施しました。その結果、テレビ広告を増やす代わりにツイッターを使うことで、効率的に認知の最大化が図れたと考えています」と手応えを語る。
さらに想定していなかった新たな成果もあったようだ。
「『インスタントウィン』は、アカウントをフォローしてRTするだけで拡散するため、認知拡大に有効ですが、利用者が『インスタントウィン』に参加するだけでなく、感想もツイートしてくれたため『毎日の贅沢』に対する会話が醸成されました。認知拡大だけでなく、ツイッターは購買検討、行動喚起というフェーズでも他メディアと比べて費用対効果が優れていると感じました」（村岡氏）。
ネスレ日本は、「キットカット」の新商品「毎日の贅沢」の発売に際して、ツイッターでキャンペーンを行った。当初、商品の認知度を上げることをKPIとして掲げていたが、認知拡大だけでなく購買検討、行動喚起というフェーズにおいてもツイッターは高いパフォーマンスを発揮したことが、ネスレ日本が行ったクロスメディア調査で明らかになった。「テレビとのシナジー効果でより高いコスト効率を達成できる」とツイッター・ジャパンの服部氏は話す
実際、2016年9月〜12月に発売されたチョコレート菓子の中で、「毎日の贅沢」のシェアが好調だったという。村田氏は「『毎日の贅沢』の製品化に向けて協力いただいた工場の方やいろいろな方の努力の結晶」と話す。
こうした結果に対し、服部氏は「ツイッターは、ティザーによる期待感の醸成や、『インスタントウィン』による情報拡散によって、認知や興味喚起を効率的に高めることができます」と説く。
「ツイッターには4500万人の利用者がいて、20〜30代の女性以外にもターゲットになる層が多い。他のメディアとも連動しながら、他の年齢層などへの仕掛けも考えていきたい」と村岡氏は今後の活用にも期待を寄せた。
お問い合わせ
jpsales@twitter.com
