新商品の認知拡大にツイッターを活用
「キットカット」は日本で売れている代表的なチョコレート菓子の一つである。最近では、百貨店で専門店「キットカット ショコラトリー」を展開するなど、新たな取り組みも進めている。
2016年9月には、同店の人気商品をベースに、コンビニエンスストア・スーパー向けの新商品「毎日の贅沢」を発売した。
マーケティングスペシャリスト
村田香織
ネスレ日本のマーケティングスペシャリストで、「キットカット」を担当する村田香織氏は「『毎日の贅沢』は、20〜30代の働く女性をターゲットに開発し、まずは商品の認知度を上げることをKPI（重要業績評価指標）に掲げました。さらに、発売前からおいしさやぜいたく感に対する期待感を高めたいと考えました」と振り返る。
むろん、新商品の発売にあたっては、テレビや雑誌などのさまざまな広告メディアを通じて訴求を行うが、今回同社が力を入れたのがツイッターだった。なぜなら、「キットカット」のファンとツイッターの利用者の親和性が高いと推察していたからだ。
媒体統轄室 ユニットマネジャー
村岡慎太郎
ネスレ日本の媒体統轄室のユニットマネジャー・村岡慎太郎氏は、こう説明する。「20〜30代の働く女性がテレビを見るのは、出社前、帰宅後、休日の限られた時間になります。広告予算の制限がある中、TVのみでは十分にリーチとフリークエンシーを出せないためターゲットに対しての補完メディアとしてツイッターの活用を決めました」
キャンペーンの拡散で認知拡大、フォロワー数も急増
ツイッターでは、ツイートがリツイート（転載： RT）されることにより、 1次拡散、2次拡散とどんどん情報が広げられる可能性がある。 情報が拡散された分リーチが広がるので、 認知拡大に寄与するのが特長だ。さらに、投稿がRTされることにより、反響が一気に拡散する。
Twitter Client Solutions
CPG業界担当
クライアントパートナー
服部陽子
ツイッター・ジャパンでCPG（消費財） 業界を担当する服部陽子氏は、「『毎日の贅沢』のキャンペーンでは、 ティザーではプロモビデオを使い興味喚起、期待醸成を図り、キャンペーン期間中では『インスタントウィン』で情報拡散を狙い、さらにはTVCM とほぼ同じクリエイティブを使ったプロモビデオも展開いただきました」と話す。
「インスタントウィン」とは、その場で当落がわかるくじ引きのようなものだ。「毎日の贅沢」の発売にあたっては、公式ツイッターアカウント「@ KITKAT Japan」をフォローし、キャンペーンツイートをRTすると、参加者に当たり・ 外れの結果が自動返信ですぐに通知されるというキャンペーンを行った。
村田氏はその成果を次のように話す。「キャンペーン期間中、多い日で2万回以上、少ない日でも1万回以上、ツイートがRTされました。また、公式アカウントのフォロワー数は、キャンペーン開始前は約2万人でしたが、これが最大で17万人まで増えました」
特筆すべきは、「毎日の贅沢」が発売されて1年以上たった今でも、フォロワーが約15万人と高いレベルで維持されていることだ。服部氏は「『@ KITKAT Japan』のフォロワー数が減らないのは、それだけ『キットカット』のブランド力があること、つまりファンの方に期待を持って支持されている証だと考えられます」と分析する。
行動喚起に加え販売にもつながる
村岡氏は「一般的にブランドコミュニケーションの効果の可視化は難しいため仮説の検証の実施や改善策がたてにくい中、今回はメディアをトータルで見られるクロスメディア調査を実施しました。その結果、テレビ広告を増やす代わりにツイッターを使うことで、効率的に認知の最大化が図れたと考えています」と手応えを語る。
さらに想定していなかった新たな成果もあったようだ。
「『インスタントウィン』は、アカウントをフォローしてRTするだけで拡散するため、認知拡大に有効ですが、利用者が『インスタントウィン』に参加するだけでなく、感想もツイートしてくれたため『毎日の贅沢』に対する会話が醸成されました。認知拡大だけでなく、ツイッターは購買検討、行動喚起というフェーズでも他メディアと比べて費用対効果が優れていると感じました」（村岡氏）。
ネスレ日本は、「キットカット」の新商品「毎日の贅沢」の発売に際して、ツイッターでキャンペーンを行った。当初、商品の認知度を上げることをKPIとして掲げていたが、認知拡大だけでなく購買検討、行動喚起というフェーズにおいてもツイッターは高いパフォーマンスを発揮したことが、ネスレ日本が行ったクロスメディア調査で明らかになった。「テレビとのシナジー効果でより高いコスト効率を達成できる」とツイッター・ジャパンの服部氏は話す
実際、2016年9月〜12月に発売されたチョコレート菓子の中で、「毎日の贅沢」のシェアが好調だったという。村田氏は「『毎日の贅沢』の製品化に向けて協力いただいた工場の方やいろいろな方の努力の結晶」と話す。
こうした結果に対し、服部氏は「ツイッターは、ティザーによる期待感の醸成や、『インスタントウィン』による情報拡散によって、認知や興味喚起を効率的に高めることができます」と説く。
「ツイッターには4500万人の利用者がいて、20〜30代の女性以外にもターゲットになる層が多い。他のメディアとも連動しながら、他の年齢層などへの仕掛けも考えていきたい」と村岡氏は今後の活用にも期待を寄せた。
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jpsales@twitter.com
