広告は､嫌われるかの分岐点に立っている ｢バズらせる｣が目的化すると炎上の危険も

手法が目的化してしまうとマーケティングは失敗する

―現在のデジタルマーケティングの最新トレンドとは？

アジャイルメディア・ネットワーク
取締役CMO
徳力 基彦

徳力 日本ではマスメディアが依然として大きな力を持つ一方、若者のテレビ・新聞離れが加速しています。そうした中、彼らに対してどうマーケティングをすればいいのか。大手クライアントも本格的にデジタルマーケティングに乗り出し、新しい手法にチャンレジするという流れが生まれています。しかし、そのチャレンジの方法が悪いと、動画が炎上したり、広告自体が批判されたりする。一見、デジタル広告で成果が上がっているように見えても、一方で広告を嫌う人が増えるという事態になっていたりします。

―具体的にはどのようなことなのでしょうか。

徳力 デジタルマーケティングにおいて、メリットとデメリットは表裏の関係にあります。企業側からすれば、個人の詳細なデータを取れることで広告をパーソナライズできるうえ、個人がメディア化したことで広告自体が話題となって口コミで拡がり、広告を効率化することができます。一方、これを裏返せば、ユーザー自体もデータを簡単に入手できることで広告を信じにくくなり、パーソナライズされることに気味悪さを感じる。さらに個人が広告を批判することで、ときには炎上も起きてしまう。つまり広告自体が企業の評判のリスクにつながるケースが増えているのです。今後、ネットやSNSのユーザーの間で、広告がどのような位置付けになるのか。今は、その分岐点にあると言えます。

―分岐点で対応を間違えば信頼を失ってしまうということですか。

徳力 今後の対応次第では、デジタルマーケティングの価値自体を低下させるリスクをはらんでいます。北風と太陽の逸話の北風のように、ユーザーが見てくれないからと広告を無理矢理表示すると、さらに広告の印象は悪くなる。本来なら太陽のように、企業がメディアのコンテンツをサポートする立場で、企業側への関心や感謝を醸成するべき。このまま北風ばかり吹くと、悪貨が良貨を駆逐するような事態になりかねません。

―そうした中で、デジタルとマスメディアは、どんな関係にあるのでしょうか。

徳力 従来のマーケティングはアナログとデジタルが別ものとして扱われてきました。企業側でもマスメディアとデジタルの担当は別部署で仕事も別々でした。しかし、マーケティングはそもそもそんなものではない。お客様の側に立ってみれば、デジタルかアナログかはあまり関係ありません。むしろ、今は従来の知見とデジタルが可能にしたことを組み合わせてマーケティングを進化させていく時代と捉えるべきなのです。

―デジタルとアナログを総合的に捉えるべきだと。

徳力 従来のマスマーケティングでは取得・分析できるデータが非常に少なかった。しかし、今ではデジタル技術を組み合わせることで、マスメディアに対するユーザーの反応を類推することができるようになりました。デジタルの台頭でテレビ・新聞・雑誌は縮小していくと考えている人が多いでしょうが、デジタル技術で各メディアの可能性を再発見することもできるはず。デジタル技術をマーケティング全体にどう活かしていくのか。その視点が重要なのです。

―その意味で、これから何が重要なポイントになっていくのでしょうか。

徳力 データです。これはデータアナリスト的な高度な解析が必要だという意味ではなく、今まで見えなかったお客様の反応や心の動きを類推できる要素が増えたということです。特に重要なのはデータの組み合わせです。たとえば、テレビCMを見た人がどれだけその商品を買ったのか、これまではよくわかりませんでした。それが今では、マスメディアとデジタルをつなげることで、広告の具体的な効果がデータでわかるようになった。だからこそ企業はデータについて、もっと自分事として考えなければならないのです。

―データが可視化される中で、企業側は何をすればいいのでしょうか。

徳力 量と質の両方の調査をすべきでしょう。量的調査の選択肢が増える中で、使えるものは学び、きちんと使えるようにすること自体は大事なことです。しかし、漫然と量だけを信じるのは禁物です。データを単に大きな数字の塊だと考えるのではなく、お客様の心の動きが想像できるような質的調査も並行して実施すべきです。

―データを活用するためには何に気をつければいいのでしょうか。

徳力 基彦
NTTにて法人営業やIR活動に従事した後、IT系コンサルティングファームを経て、2002年にアリエル・ネットワークに入社。情報共有ソフトウェアの企画や、ブログを活用したマーケティング活動に従事。2006年ブログネットワークのアジャイルメディア・ネットワークの設立に参画。2009年代表取締役に就任、2014年からは取締役CMOとして、アンバサダーを重視するソーシャルメディア活用の可能性の啓蒙活動に注力している

徳力 大量のデータの中から何らかの意味を探っていく。これはプロの仕事だと思います。逆に、多くの人がやるべきことは、仮説をデータで検証する癖をつけるということです。たとえば、Twitterを検索してみるのでもいいので、誰でもやれるはずです。これまでは仮説を立てても検証できなかったものが、無料で多くのデータを閲覧できる時代になった。まずは簡単なデータで自分の仮説を検証してみる。その先に大量のデータを活かすヒントが見えてくるのです。

―デジタル時代で気をつけるべきことは？

徳力 目的と手法の逆転が起こることです。流行っているから、バズらせたいからといって安易に取り入れるのではなく、マーケティングによって何をしたいかという目的を定義しておくべきです。大事なことは、ビジネスのゴールをどう決めるのか。ドラッカーは企業において重要なのはマーケティングとイノベーションの2つだと言っています。マーケティングによって、どのような会社にしていきたいのか。その目的や目標をきちんと持っていれば、自ずとやるべきことは決まってくるはずです。