データの収集だけでなく「データアクティベーション」が重要
「ビッグデータ時代の到来にともない、データが大量に生まれるようになりました。中にはこれを『データの湯水化』と呼ぶ人もいます。一方で、これらのデータを本当の意味で活用できている企業がどれだけあるかは疑問です」と語るのは、インテージ取締役チーフ・マーケティング・オフィサー（CMO）の村上清幸氏だ。
Chief Marketing Officer
村上 清幸
同社はマーケティングリサーチ大手で、国内トップクラスの実績を誇る。村上氏によれば、「ある企業が自社の顧客データをどんなにストックしても、それは市場の一部分にすぎません。このため、市場全体に対して、どのような施策を行うべきか、なかなか見えないのです」という。
消費者がある商品を購入するまでには、さまざまな接点がある。たとえば、商品を製造しているメーカーはもとより、商品を販売している流通、商品の広告・宣伝などを行っているメディアなどだ。もちろん、メーカー、流通、メディアはそれぞれ、自社の顧客のデータを有しているが、現状はそれらがばらばらに運用されているのが実情だ。
「大きな課題は、そこに『人』の情報が欠落していることです。このために、各社が毎日大量の情報を収集しても活用できていないのです。そこで当社では、消費者の人ベースでメディア接触や購買行動を意識・価値観と一体としてとらえ、よりリアルな生活者とカスタマージャーニーを描き出すことで、生活者の視点に立ったマーケティングが重要だと考え、『データアクティベーション（データの活用価値の拡張）』に取り組んでいます」（村上氏）。
生活者のDNAと商品のDNAをマッチングさせる
「人」にデータをひも付けるといえば、顧客に対して個別にアプローチするワン・トゥ・ワンマーケティングがイメージされるが、「単価が高い商品であればそれも有効ですが、日用品などではコストに見合いません」と村上氏は指摘する。
インテージでは、その課題を解決するサービスも提供している。一つは購買とメディア行動のシングルソースパネルを活用したデジタルマーケティング拡張とテレビの最適化、もう一つが「Genometrics（ゲノメトリクス）」と呼ばれるソリューションだ。「ゲノメトリクス」は、「既婚、子どもあり」などの家族構成や、「健康志向」、「節約志向」などの価値観、カテゴリー別の購買ポテンシャル（他店で購買している金額）などの顧客層の「人となり」を可視化するものだ。
たとえばこれをスーパーマーケットやコンビニエンスストア、ドラッグストアなどの小売業が持つID―POSデータ（購買履歴）と組み合わせることにより、性別や年代などだけでは見えにくい、価値観の違いが商品選択につながっていることがわかる。つまり、購入してもらえそうな顧客層にどうアプローチすればいいのかがわかるわけだ。
「まさに、生活者のDNAと商品のDNAをマッチングさせるソリューションだと自負しています。お客様の興味関心に合わせたオファーを効果的なメディアとコンテンツを使って届けることにより、『とにかく競合よりも安くする』といった消耗戦になることを防ぐことができます」と村上氏は語る。
日本は長らくデフレ傾向にあるが、刈り取り型のマーケティングを続けている限り、デフレ脱出は容易ではない。「データアクティベーション」により、顧客の創造育成が可能になるわけだ。それにより、生産性の向上、利益を生み出す働き方改革にもつながるだろう。
ビッグデータのエコシステムの構築を目指す
本当の意味でのマーケティングを実践するためには、単にビッグデータを集めるだけでなく、「データアクティベーション」が不可欠になりそうだ。
「ただし、そのためにはいくつかの条件があります」と村上氏は語る。「たとえば情報を共有する仕組みと合意作りです」。
「データアクティベーション」を実現するためには、メーカー、流通、メディアなどが自社だけでデータを抱え込むのではなく、オープンに流通させていくことが必要だという。むろん、生活者にとっては自分たちのデータが使われることに抵抗感がある場合もある。それらが自分たちの暮らしに役立つという実感を持ってもらうとともに、信頼してもらうことも大切だ。国や行政の制度作りの後押しも必要だろう。
村上氏は、「当社のようなニュートラルな存在が仕組み作りには重要だと感じています。生まれた情報が流れることによって、モノの流れを生み、お金の流れを生みます。ビッグデータのエコシステム作りに貢献したいと考えています」と力を込める。
その言葉どおり、ビッグデータが、メーカー、流通、メディアの共通言語になり、これまでにない付加価値の高い商品やサービスを生み出す可能性がある。日本の多くの企業が賛同することにより「メード・イン・ジャパン」のブランド力やグローバル競争力の向上にもつながるだろう。その取り組みに大いに期待がかかるところだ。
