即効！すぐに使える｢マーケの技術｣ つい､買ってしまうのには深いワケがある

すべてのビジネスパーソンに、マーケティングの素養が必要な時代

「プレミアムビールというジャンルは、実はかなり昔からありました。でも、長い間、あまり売れなかったんです」

四元マーケティング・デザイン
研究室 代表
元電通総研・研究主席
四元正弘
1960年神奈川県生まれ。東京大学工学部卒業。消費者分析、商品開発、マーケティング戦略策定などを専門とし、多数の講演を行っている。マーケティングの視点から、地域ブランド開発も手がける

元電通総研で、現在は四元マーケティング・デザイン研究室代表を務める四元正弘氏が言う。「CMでは、商品の品質の高さを訴求していましたが、効果は上がりませんでした。ところが別のメーカーがプレミアムビールを発売して、CMで『最高の週末を』というキャッチフレーズを使ったところ大ヒットしたのです。前者のメーカーは一所懸命ビールを売ろうとしたのに対し、後者のメーカーはそのビールを飲んで得られる豊かな時間や気分を訴求して成功したわけです」

企業は、モノを売っている。しかし、消費者は必ずしもモノだけを求めているのではない。だから企業は、商品そのものの良さを語るのではなく、消費者が望む価値を知り、それを訴求すべきだというのが四元氏の論だ。

「それがマーケティングの本質です。モノ余りの時代こそ、マーケティングが重要であり、広告やマーケティングの仕事に携わっている人に限らず、すべてのビジネスパーソンがマーケティングの基本的な素養を身に付けるべきです」と指摘する。

このたびTAC出版から発売された『#HOOKED（フックト）』という本のサブタイトルには、「消費者心理学者が解き明かす『つい、買ってしまった。』の裏にあるマーケティングの技術」とある。HOOKとは「しかけ」を指し、心にひっかかり、気になって仕方なくなるような要素のことだ。

メッセージはできるだけ短く、シンプルに

まず目を引くのが、表紙の子猫の写真。「かわいい動物の写真が人間の集中力を引き出す」とあるのだが、これには科学的な裏付けがあるという。

『#HOOKED』では、このような「HOOKを作り出す10の法則」が紹介されている。たとえば、「ハードルをとことん下げる」というHOOK の章では、これを実践するためのヒントとして「メッセージはできるだけ短く、シンプルに。長いメッセージは読まれにくいし、理解される情報量が少なくなる」と解説がある。これはメールや報告書の書き方にも通じ、どんなビジネスパーソンも使えるワザだろう。

また、「プリミティブにする」というHOOKの章にはこんな一節がある。「プリミティブ」とは原始的な、素朴な、という意味だ。

――プリミティブなものは昔から、技術進歩の大きな推進力になってきたのだ。セックスだけではない。ユーチューブで、音楽関連を除いてもっとも再生されている動画は、赤ちゃんが幼いお兄ちゃんの指にかみついて笑っている映像だ。（中略）こうしたタイプの刺激で、特に関心を引きやすい要素は3つ、セックス、食べ物、そして顔だ。

なるほど、このいずれかが目に付くとつい手に取ってしまう。大方の人が思い当たるのではないだろうか。

『#HOOKED』の解説を執筆した四元氏は、この本の面白さをこう解説する。

「ある有名な心理学者によると、人間はほとんど無意識で行動しています。それはでたらめということではなく、自分なりの心理的なルールがあるのです。同じ服ならつい明るい色のほうを選ぶとか、そういう無意識のルールです。だから大抵の人は、いつも同じようなものを買ったり、似た店に入ったりします。この本の著者は心理学が専門の大学教授ですが、マーケティングについてもよく知っていて、ビジネスパーソンにわかりやすい書き方をしています。今までありそうでなかった本ですよ」

個々人の心理的なルールを刺激し、関心を引き寄せ、メッセージを届きやすくする、それがマーケティングのしかけ、HOOKというわけである。

ビジネスパーソンにわかりやすい構成

TAC
出版事業部 編集部 第1グループ
浅井啓介

『#HOOKED』の編集を担当した、TAC出版事業部編集部第1グループの浅井啓介氏が、制作時の工夫をこう語る。

「新しく翻訳もののシリーズを出すことになり、いろいろ調べて『#HOOKED』に出会いました。著者のパトリック・ファーガンさんは、大学教授として学術的な分析をしながら企業のコンサルティングのようなことも手掛けていて、実際のビジネスを知っているところが面白いと感じました。ただ、英国の本なので、紹介されている事例の大半が欧米のもので、そのままでは日本の読者は納得しにくいと考えました。そこで四元さんに日本の事例なども入れた解説をお願いし、日本の読者にわかりやすいようアレンジしました。この本を手元に置いておき、その時々の興味関心に沿って、気になるページを読んでいただければ嬉しいですね」

まさにリアルな事例をからめながら、さまざまなマーケティングの技術が紹介されていて、誰もが自分ごと化しながら実感を持って読めるようになっている。「あのHOOKを使ってみよう」、一度手にしたらついあなたもそう思ってしまうに違いない。『#HOOKED』の発売は6月26日。メール、企画書、プレゼンなど、明日の仕事にすぐにでも使えるマーケティングのワザをぜひ身に付けたい。