トレンドは縮小傾向でも大きな落ち込みはない
国内の新車販売台数は1990年の約780万台をピークに長期的な右肩下がりが続いている。2000年以降の新車販売台数はベースとして500万台で推移し、中古車は現在およそ700万台を切った辺りだ。そのため「若者のクルマ離れが進んでいる」といったイメージも先行しているが、果たして真相はどうなのか。「カーセンサー.net」のマーケティングを統括する中村与希氏は、次のように分析する。
「新車も中古車も縮小傾向にあるのは確かですが、実際、販売台数の減少幅は対前年に比べると1％程度の微減で、そこまで落ち込んではいない。15年は消費税増税の駆け込み需要の後で消費の冷え込みが見られましたが、今後も大幅な減少は起きないと見ています」
少子高齢化の人口動態に合わせてマーケットも下がってきてはいるが、それ以上のクルマ離れは起きていないというのが中村氏の見方だ。若者が購入しなくなったと言われる自家用車だが、地方では今なお生活必需品。首都圏や都市部でもカーシェア事業の業績は伸びていることから、クルマ離れというより維持コストに対してシビアになっている傾向がうかがえる。
中村与希氏
「都市部では確かにクルマとの触れ合い方が変わってきています。そうした大きな流れの中で、業界がその流れに反発できるほどの良いトピックを打ち出せていないのが現状です」（中村氏）
自動車マーケットが低迷トレンドにある中、中古車情報サイトを運営する「カーセンサー」は、より幅広いカーライフの選択肢を提供するためにどのような取り組みをしてきたのか。まず、挙げられるのが業界の健全化だ。「カーセンサー.net」のサービス開始は96年。「一物一価」と言われ、同じものがない中古車は、販売店の言い値で価格が決まってしまうのが常であり、当時は消費者を販売店に誘導するための「おとり広告」や走行距離を巻き戻して価格をつり上げる「メーター改ざん」などの違法行為も横行していた。
「それでは他の真面目にやっている販売店さんのビジネスが成り立たない。販売店は弊社にとって広告主ですが、この商習慣を断ち切らないと弊社の営業マンも誇りを持って仕事をすることができません。そこで当社は、業績は二の次で、おとり広告の徹底排除に乗り出したのです」（中村氏）
その取り組みは、開始3カ月でカーセンサーが掲載する全販売店に通達され、車体番号を打ち込まなければ広告掲載されないフローを確立。さらに成約後には即掲載を落とすオペレーションを敷いた。こうすることで存在しないクルマや売却済みのクルマの情報が掲載され続けるという悪習慣を一掃していった。
そして10年には「カーセンサー認定」を導入。これは第三者機関であるAISが1台あたり300以上もの点検箇所をチェックし、その検査を経た中古車に「認定証」を付与して広告掲載するものだ。AISの検査基準はメーカー系中古車事業会社も採用しており、業界で最も厳しい検査員が担当する。AISが付ける評価点はS点～R点まで10段階。それまで優・良・可のような曖昧だった評価が明確化され、ある程度の取捨選択はネットで判断できるようになった。
「私たちは、『メディアとして正しく可視化された情報を伝える』という思想を持っていなくてはなりません。中古車はカスタマーに安心して選んでもらうことが何よりも大切です」（中村氏）
「認定車」には、年式や走行距離などの基本情報のほか内外装の評価が加えられ、最終的に総合評価が付けられる
さまざまな優良中古車がネットで買える時代に
中古車を購入する際には「車両本体価格」のほか、税金や販売店の手数料などの「諸経費」がかかるが、以前は車両本体価格のみを掲示する商習慣が根強く、実際に店舗に行ってみたら、違う価格が提示されるケースも少なくなかった。
「本体価格が150万円で総額220万円というクルマもあれば、本体価格が180万円で総額200万円というクルマもある。ですが、カスタマーからすれば、情報のバリューは『最終的にいくらかかるか』にしかありません」（中村氏）
カーセンサーもメディアとして価格の「総額表示」に積極的に取り組んでいる。中村氏の入社した08年当時、総額表示されている中古車は20％程度だったが、こちらも販売店にオペレーションをかけた結果、現在では約70％の総額表示を実現。「実際かかる金額がわからない」というカスタマーからの不安の声も大幅に減った。
「カーセンサー認定や総額表示に変えることで収益につながった販売店さんも多く、信頼がビジネスにつながるという意識へ、販売店さんのマインドも変わってきています」（中村氏）
さらにカスタマーにとって安心なのは、業界最多水準を誇る「カーセンサーアフター保証」だ。エンジンやミッションのほか、故障の多い電気系統部品もカバーしているのが特長で、その保証範囲は237項目に及ぶ。料金は保証期間に応じて選ぶことができ、最長で3年（輸入車は2年）。期間内は無制限保証、修理負担もゼロ円という手厚い内容で中古車への不安を払拭する。
カーセンサーのようなカスタマー重視の取り組みにより、中古車を安心して買うことができるようになった昨今、改めて中古車の魅力とは、どのようなところにあるのだろうか。中村氏は「中古車にも目を向けると、クルマ選びの幅が大きく広がる」と言う。
「今では生産されていない車種を見つけたり、新車だったら到底手の出ない高級車を買えたりするのが中古車の魅力です。たとえば予算を100万～150万円のレンジと考えたとき、新車ならコンパクトカーや軽自動車になってしまうところ、中古車であればベンツやポルシェだって、ものによっては視野に入る。あるいは、幼い頃に両親と一緒に乗ったクルマにもう1度乗ってみたいという願いだって叶えられる」
選んだ後のカーライフががぜん面白くなるのも中古車の良さだ。
「ただ、弊社としては必ずしも中古車にこだわるわけではありません。先述のように、現在はクルマとの触れ合い方が変わってきている時代。新車中古車という枠組みを超えて、カーシェアやレンタカーを集中的に利用する人もいる。そうした中で、私たちはクルマとどう触れ合うことが人生を豊かにしてくれるのか。今後、そうした情報をもっと発信していきたいと考えています」（中村氏）
ユーザー視点に立った取り組みを次々に仕掛けることが奏功してか、カーセンサー.netを訪れるUU（ユニークユーザー）も右肩上がりを示している。自動車市場活性化のために、カーセンサーの変革はまだまだ続いていく。
