博報堂アイ･スタジオの｢クロスボーダー･デジタル･マーケティング戦略｣に迫る

ASEANで展開する
CSRキャンペーンで実力を発揮

執行役員
グローバルビジネス本部長
嶋田 仁

 2014年5月、博報堂アイ・スタジオの執行役員・グローバルビジネス本部長の嶋田仁氏は、これまでにはない達成感を感じていた。それも無理のないことだった。日本のメーカーがASEANで展開するWeb上のCSRキャンペーンがオンスケジュールで公開されたからだ。

 このとき、嶋田氏は東京の本社にいた。現場を仕切るプロデューサーとデザイナーはバンコクに、コーダーはベトナムにいた。電話やメール、ネットのテレビ会議などで頻繁にやり取りし、一つひとつの課題を克服しながら最適解を紡ぎ出していく。何よりも、日本国内だけの議論では思いつかないようなアイデアと出合う醍醐味もある。

 時計の針を戻そう。

 ASEAN域内でCSRのキャンペーンをWeb中心に行いたいというメーカーのプロジェクトが、Web制作を中心に、マルチタッチポイントでの統合的なデジタルマーケティングを強みとする博報堂アイ・スタジオに持ち込まれたのは、2013年末のことであった。嶋田氏らはそれ以前にも、海外で展開するデジタルマーケティングなどを手掛けて成功させてきた経験を持っており、その実績が評価されての受注であった。しかし、それまでは企画から実際の制作まで国内のスタッフを中心に完結させていたが、このときは可能な限りASEAN各国のスタッフも入れてチームを組むというチャレンジを選択した。ASEANとひとくくりにしても、当然、文化や習慣はそれぞれの国ごとに異なる。まして、法や制度そのものにも違いがあるはずだ。現地の人々の心に届くキャンペーンをしようとすれば、制作サイドにも現地の事情に精通したスタッフが入っているほうがいいと考えるのは、自然な流れだ。

 プロジェクトの概要を受けて、嶋田氏はすぐチームの編成に動いた。

 博報堂アイ・スタジオは、東南アジアにも日本から社員を送り込んでいる。プロジェクトのディレクションはバンコク駐在の日本人スタッフが担当することにし、デザイナーはタイ、Webサイトのコーディングはベトナムの協力会社に依頼することにした。キャンペーンは、5カ国語で展開するから、それぞれの言語の翻訳作業も必要になる。そのためタイの制作会社のネットワークを通じて、各言語ができるスタッフも探し出した。

デジタルマーケティングの
プロフェッショナル集団として

 博報堂アイ・スタジオが提供する統合デジタルマーケティングは国内だけにとどまらない。インバウンド観光客への対応はもとより、日系企業の中国、ASEANなどでの事業展開のサポートといったアウトバウンド支援までを一貫してサポートしている。同社は、博報堂グループの一員であると同時に、デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム（DAC）グループの一員でもある。そのため両グループの広範なネットワークを活用できる強みがある。事実、デジタルマーケティングの分野では、DACと共に中国や東南アジアで制作会社を運営してもいる。両グループとの間でスタッフの交流もある。そうしたことを背景にデジタルマーケティングのプランニングから制作、実装までトータルに手掛ける力を持つプロフェッショナル集団として、業界やクライアントから高く評価されている。

 「グローバル化が進んだことで企業活動のクロスボーダー化も進み、デジタルマーケティングの分野でもクロスボーダーマーケティングが必須のものとなりつつあります。しかし成功へ導くためには、マーケティングやデジタル技術などそれぞれのプロフェッショナルが必要ですし、ダイバーシティに対するリテラシーが高い人材が対応しないとうまくいかないこともあります。私どもは、それだけのチームを編成できるネットワークと経験を有していると自負しています」（嶋田氏）