日テレのビッグデータがTV広告を変える?

O2O2Oで消費者がここまで見える

ネットの力を使って、リアル店舗などへ消費者を促すO2O(オンライン・ツー・オフライン)。筆者がO2Oの連載を始めた2012年1月から2年が経ち、もはや業態を超えた共通のビジネス領域になった。
今、O2Oの進化版として注目されているのが、テレビ放送とO2Oの連携、O2O2O(オンエアー・ツー・オンライン・ツー・オフライン)、もしくはT2O2O(テレビ・ツー・オンライン・ツー・オフライン)。そのO2O2Oで先頭を走るのが日本テレビ放送網(日本テレビ)だ。
2013年11月、日本テレビは、バスキュール社、ビーマップ社、日本マイクロソフトの3社と共同で、新しい広告・販促モデル「O2O2O」プロジェクトの立ち上げを発表した。14年2月、バルセロナで開催されたモバイル業界の国際展示会「Mobile World Congress」では、O2O2Oプラットフォームを公開し、話題を呼んだ。
日本のテレビ業界はもちろん、世界でも類をみないO2O2Oプロジェクト。前回記事に続き、日本テレビ・編成局メディアデザインセンターの安藤聖泰氏に聞いた。

※前編はこちら:日テレがO2O2Oを加速するワケ

“テレビ→ネット→店舗”の視聴者の動きがわかる

――テレビ放映とネット、店舗をつなぐO2O2Oですが、そこで得られるデータによって、何ができますか?

JoinTVでオンエア(テレビ放送)からオンライン(ネット)に誘導したデータ、その先のオンライン(ネット)からオフライン(店舗)に促すデータが、すべてクロス集計できます。

各番組での各種クーポンの開封率、参加者の性別や年代ごとの比率などが細かく分析できます。女性にはどの番組が刺さるか、どんな企画から何のクーポンが取得されるかなども画面で確認できます。10代のデータはどうか、クーポン1を開封した人はどのような人か、店舗Aに来店した人の内訳、クーポン開封率が高かった番組など。番組側は、こうしたデータを分析して、より効果的な企画の組み立てや告知に生かせます。

O2O2Oで来店した後、店舗が持つ「購買」履歴の「ビッグデータ」領域との連携はまだできていません。初めから購買データ、POSレジとの連携はハードルが高いですが、今後はもちろんやりたいです。

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