誰も行かない「ひらパー」に人を呼んだ逆転術

岡田准一を「園長」に抜擢した経緯

悪いほうに地元認知率100%だった"ひらパー"を、見事再生させた秘訣とは?(写真:atsu / PIXTA)
予算が潤沢でない仕事や右肩下がり状態で請け負った仕事のほうが、なぜかその状況を逆転するアイデアが生まれやすい――。『逆境を「アイデア」に変える企画術』を書いた博報堂クリエイティブディレクターの河西智彦氏が考える逆転法とは。

予算がないとアイデアに頼るしかない

――逆境こそがあえて“最強”のアイデアを生むチャンスとは?

クライアントが腹をくくるというのが、何より大きいです。どうやっても右肩下がりに歯止めがかからず、闇をさまよう本当の崖っ縁まで行って、ようやく今までのやり方ではダメなんだと全面改定を決断する。その気持ちにクライアントさんがまずなってくれるのが実はいちばん大事なんです。変化を望まないとたぶん最強のアイデアは出ない。もう腹をくくってかけるしかない、信じるしかないという状況になってくれると、やり方の自由度が高まる。おぼれてワラをもつかむ状態。ただ僕はそこでワラは絶対つかませないので。

――ワラはつかませない?

僕はそこですぐ沈むようなワラ程度のアイデアは出さない。必ず増収となるよう結果から逆算してアイデアを仕込む。従来のイメージを継続させず、ギャップをつけることを考えます。みんなを驚かせ、鮮度をよみがえらせる。マイナーチェンジじゃなく完全なるリニューアルなので、余計に結果の量というか幅が出やすくなる。

逆境の会社はだいたい予算がない。予算がないとアイデアに頼るしかない。僕ら自身も必死で大量のアイデアを出すから、その中から太く強いアイデアが生まれる。これも大きいです。Webムービー1発とか、CM1つで結果を出さなければいけないので、より強い、引き付けるアイデアを考えなければいけない。こちらとしては考える量が断然増えますね。

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