〈腕時計〉シチズンがアメリカで躍進｢マルチブランド戦略｣が18年目に開花､スイス勢の値上げで生じた空白地帯を狙え！

「スマートフォンやスマートウォッチの普及で、時計業界は斜陽産業だ」

そんな風潮を跳ね返すように、シチズン時計の快進撃が続いている。前2026年3月期に同社の時計事業は売上高1970億円（前期比10.0%増）となり、全盛期だった1990年代の過去最高水準に迫る規模となっている。株価は1年前の800円台から、足元は2200円台で推移している。

時計メーカーの健闘はシチズンに限らない。25年に日本の時計メーカー各社の輸出は金額・数量とも2ケタ増となった。「グランドセイコー」を軸に高付加価値戦略を進めるセイコーグループ、カシオ計算機も「CASIO WATCH」が好調だった。

背景にあるのは、本場スイスの高級時計メーカー各社によるすさまじい値上げだ。原材料高や為替影響に加え、各ブランドがラグジュアリー化を進めたことで、スイス時計の割高感が強まっている。値上げに疲れた消費者の受け皿として、品質と価格のバランスに優れる日本メーカーへの関心が高まっているのだ。

欧米では6万円台の機械式腕時計「"TSUYOSA" Collection」がヒットしている（写真：編集部撮影）

時計市場全体で見ると販売数量は漸減しており、いかに単価を引き上げるかが焦点となっている。その中でシチズンは独自の戦略を採る。日本、アメリカ、スイスで複数のブランドを展開し、地域や販路、顧客層ごとに使い分ける「マルチブランド戦略」を推し進めている。

アメリカ市場で構造改革

シチズンが単一ブランドでのグローバル展開に限界を覚え、海外ブランドのM&A（合併・買収）へ舵を切ったのは00年代のことだった。