〈ハウステンボス〉開業以来最大のプロジェクトを担うのは、「ディズニーシー」新エリア開発と「西武園ゆうえんち」改装に携わった2人

HTBは「長崎オランダ村」を立ち上げた神近義邦氏が仕掛けた大型リゾート施設だった。だが2000年には、メインバンクの日本興業銀行（現みずほ銀行）が約200億円の債権を放棄。創業者の神近氏が社長を退任する。

後任の社長は興銀出身者が就いたが、2003年に会社更生法の適用を申請した。その後、野村プリンシパル・ファイナンス（当時）が再生を目指したものの、リーマン・ショックなどの影響で撤退。2010年からエイチ・アイ・エス（HIS）の傘下に入り再生を果たした。

しかし新型コロナウイルス禍の直撃でHISの経営が悪化、HTBの売却を余儀なくされた。そこに名乗りを上げたのがアジア系の投資会社「PAG」だ。

PAGは2022年に経営権を取得。ユニバーサル・スタジオ・ジャパン（USJ）の再建などで知られる森岡毅氏が率いる「刀」（大阪市）にブランディングや運営の支援を依頼した。

糸山CMOが狙う「すごい」もの

HTBの常務執行役員CMO（最高マーケティング責任者）は、刀でシニアエグゼクティブ・ディレクターを務める糸山尚宏氏だ。西武ホールディングス傘下にある「西武園ゆうえんち」のリニューアルオープンをCMOとして指揮した人物でもある。

糸山氏は「この1、2年は成長に向けたブランドの設計図を描いていた」とし、HTBを感動と興奮を提供する「憧れの異世界。」に設定。さらに新テーマとして「ワクワクが、続々！」を掲げ、来園者がわくわくした気持ちで楽しめるパークの開発を継続的に進める方針を示した。

ハウステンボスでCMOを務める糸山氏。刀の森岡毅CEOと同じP&Gの出身だ（撮影：梅谷秀司）

HTBの戦略はこうだ。「世界一」の称号を持つイルミネーションや、花火と噴水のナイトショー、クリスマスなど季節のイベント、ミッフィーの新エリア――。

「すごい」と感じるようなものを充実させることで、「少なくとも6、7時間は遊べて楽しそうと思ってもらえれば、人は距離を伴っても移動する」（糸山氏）とみる。

さらに、4〜5つの「すごい」ものがあると確信させることが、実際に足を運ぶかどうかの決め手となり、移動するうえでの「臨界点を超える」と期待する。